În inima Bucureştiului, aproape de parcul Grădina Icoanei, la parterul unui imobil recent construit, vecin cu Colegiul Naţional Şcoala Centrală, a răsărit cândva la mijloc de iulie Aparterre, un concept store care vine cu un element de noutate în piaţa locală de lux. Discret dacă e privit din stradă, dar eclectic dacă e admirat din interior, cu un design care combină elemente retro cu piese moderne, magazinul ce încorporează şi o zonă de ospitalitate este gândit ca un univers complex şi totodată complet de lifestyle.
Creierul creativ al acestui proiect şi totodată unul dintre fondatori este Domnica Mărgescu, jurnalist de modă cu o experienţă de peste două decenii. Alături îi stau sora sa – Marina – şi Ioana Hintz, unul dintre acţionarii Entrance Store, un alt multibrand de modă local. Cele două antreprenoare vin cu know-how-ul din zona de business.
„Nici acum parcă nu realizez că sunt antreprenor“, spune Domnica. Primii ei paşi în atreprenoriat i-a făcut alături de Roxana Voloşeniuc, redactorul-şef al revistei Elle în România, împreună creionând şi dezvoltând brandul de modă V:PM Atelier. Acum a venit rândul unui al doilea proiect, Aparterre.
„Ideea de a avea propriul concept store însă o am de zece ani. Totuşi, multă vreme nu m-am simţit pregătită să fac asta.“ A crezut că trebuie să treacă peste o serie de etape ca să ajungă aici. Acum trei ani a simţit că a ajuns în punctul acela. „Visul meu a fost dintotdeauna să fac jurnalism de modă.“ Au trecut mai bine de 20 de ani de când a început să lucreze în presă, pentru reviste precum Estetica sau Avantaje la început.
„Îmi amintesc totodată că citeam Elle încă de când a apărut pe piaţă.“ La un moment dat, Izabella Coman, fashion editorul Elle la momentul acela, a remarcat-o şi a abordat-o. „Era 2003 sau 2004 când mi-a propus să îi fiu asistentă.“ Apoi, în 2006 a venit oficial momentul ca Domnica să lucreze pentru Elle. Au trecut 16 ani de atunci. „Roxana (Voloşeniuc – n.red.) m-a luat şi încă de la început a avut încredere în mine. Mi-a fost mentor, mi-a fost prietenă. Mi-a dat curaj. Pentru mine Elle este o familie la care nu o să renunţ vreodată.“
Domnica Mărgescu a absolvit Facultatea de Jurnalism şi are un master în comunicare. Primele ei contacte efective cu lumea modei datează din facultate, când a aplicat la toate revistele care erau atunci în România, în perioada 1999-2000. A aplicat prin fax şi în doar o oră Ovidiu Buta i-a răspuns şi a chemat-o la un interviu. A devenit asistenta lui.
„Eu cred că trebuie să începi de jos şi să înveţi. Aşa mi s-a părut normal şi atunci. Am făcut de toate, am considerat că e un atu să încerci.“
A crezut că are datoria de a face lucrurile cât poate ea de bine. „Când am început, nu ştiam nimic, dar am crescut. Am făcut multe lucruri, multe pentru prima dată. Am făcut primele shootinguri în afara ţării, dar pentru România.“
Crede că simţul estetic l-a moştenit de la mama ei. A crescut într-un mediu în care a fost înconjurată de frumos, de artă, de modă, aşa că lucrurile au decurs natural. „Cred că simţul estetic e ceva ce ai, fineţea, fine-tuningul vin din interior. Restul se pot cultiva.“ Încă de când era mică, îşi cumpăra toate revistele şi le studia intens, îşi construia universul estetic, univers care i-a folosit atât în cariera de jurnalist de modă, cât şi în antreprenoriat.
„Acum sunt de partea cealaltă a baricadei. E diferit să faci curatoriat pentru shootinguri şi pentru un concept store.“ Totuşi, recunoaşte că a ajutat-o experienţa de peste 20 de ani din industria presei de modă. „Ce îmi doresc să fac la Aparterre e ceva diferit.“
Ca design, a pornit de la două elemente. Primul este catifeaua roz, care se regăseşte pe pereţi şi care îi place atât ca textură, cât şi ca nuanţă. Apoi, şi-a dorit ceva animale încorporate în design.
„În călătoriile mele, acum mai mulţi ani am descoperit casa de la Milano a unui designer şi mi-a rămas în minte un hipopotam ce ieşea din perete.“
Asta i-a cerut arhitectului Bogdan Ciocodeică, cel care a lucrat la proiectul Aparterre. „Iar în ceea ce priveşte culorile, mi-am dorit ceva care să redea ideea de căldură. Tot în aceeaşi idee am optat şi pentru lemn.“
În final, Aparterre a ieşit exact aşa cum şi-a dorit şi exact ca în randări.
„I-am zis lui Bogdan ce îmi doresc şi am pornit de acolo. De fapt am pornit de la catifeaua roz de pe perete.“ Ce a rezultat însă a fost un proces mai lung, în care Domnica a îmbrăţişat din ideile lui Bogdan, cum ar fi asocierea portocaliu-roz, în care iniţial nu credea.
„Acum trei ani, când am decis că sunt pregătită să fac pasul acesta, voiam ceva retro, motiv pentru care am făcut şi câteva achiziţii de piese de mobilier de la Paris.“ Trebuia să deschidă iniţial în iunie 2020, dar a venit pandemia şi au oprit tot. După mai bine de un an, au schimbat viziunea în ceea ce priveşte spaţiul. „A fost o perioadă în care am avut timp de gândire, iar ce a rezultat acum e un concept ce se găseşte la intersecţia dintre retro şi modern. Am vrut un loc care să mă reprezinte, care să emane căldură.“
Astăzi sunt oameni care vin la Aparterre şi doar pentru spaţiul în sine.
Numele Aparterre e un cuvânt inventat, care se găseşte şi el la intersecţia mai multor termeni, printre care „appartenir“ din franceză, care înseamnă a aparţine şi cuvântul „parter“, magazinul fiind amplasat de altfel la parterul clădirii care îl găzduieşte.
„Aparterre are, pe lângă concept store, şi o zonă de ospitalitate, mai exact există o extensie de cafenea/restaurant. M-am inspirat aici de la 10 Corso Como şi Colette.“ Domnica spune că şi-a dorit un loc care să îţi permită să ai mai mult timp cu moda. În pandemie, totul a fost făcut pe repede-înainte, dar ea crede că ne vom întoarce la alt ritm, mai lent. „Cred că e important să ai o garderobă atemporală, care să reziste peste ani, cu piese ce pot fi lăsate moştenire.“
Speră că şi în România există o nişă pentru un astfel de spaţiu. Piaţa locală de modă e mică, dar în ultimii 20 de ani s-a schimbat enorm în bine, există o serie de magazine monobrand şi multibrand care rezistă, spune ea.
„De aceea, am vrut să fac ceva diferit de ce există deja. Am mers pe feeling, dar totuşi moda e un domeniu pe care l-am studiat multă vreme.“ A optat să aibă în portofoliu branduri mai de nişă, deşi speră ca în timp să ajungă să convingă şi nume precum Loewe sau Jil Sander.
„Un brand pe care mi-aş dori foarte tare să îl am în portofoliu e Prada, o admir mult pe Miuccia Prada. Doar că ei nu prea sunt în concept store-uri, iar în România au o selecţie foarte mică.“ I-ar mai plăcea şi Celine, Balenciaga, dar şi Schiaparelli, de la care şi-ar dori măcar câteva piese. „Noul designer Daniel Roseberry cred că este singurul care a revoluţionat ceva în modă în ultimii ani. Ca să putem avea astfel de branduri în portofoliu trebuie să avem ceva ani de istorie în spate, dar şi branduri stabile în portofoliu.“ O piedică poate fi şi faptul că unele mărci nu vor să intre pe piaţa din România.
Primul brand confirmat în portofoliul Aparterre a fost Mugler. „Am primit un mesaj de la ei în care îmi cereau o întâlnire, după ce au auzit că vom deschide Aparterre. E un brand care mie personal îmi place, aşa că m-am bucurat mult când a devenit primul confirmat pentru noi, ne-a deschis multe uşi.“ Thierry Mugler a fost primul designer care a transformat prezentările de modă în show-uri, a fost un vizionar, spune Domnica. În plus, îi place Casey Cadwallader, designerul-arhitect al casei. Îi place cum a preluat moştenirea şi unde a dus-o.
„Nu mă cunoşteau, dar cred că au studiat ce vreau să fac şi ce am făcut la Elle şi le-a plăcut. Plus că îşi doreau să vină în România, e o piaţă bună pentru ei.“
Pornind de la Mugler, a început să construiască portofoliul care cuprinde astăzi branduri precum Rejina Pyo, Simone Rocha, Ports 1961, Stand Studio, Studio Amelia şi Dion Lee. „Am vrut să creez un mix care să cuprindă şi branduri cu piese foarte fashion, dar cu preţuri mai joase, deşi nu mass market.“ În fiecare sezon vor veni două-trei nume noi, cum ar fi Victoria Beckham, care s-a repoziţionat recent şi are o strategie nouă. „La început, eu am mers către branduri, dar de şase luni primesc multe cereri de la ele.“ Începând de anul viitor, selecţia Aparterre va cuprinde şi piese pentru bărbaţi, iar Domnica spune că va curatoria şi unele articole de la branduri locale.
Şi-a dorit să creeze un concept store complet, aşa că a adus, pe lângă zona de fashion, şi o serie de albume de la Assouline, dar şi un brand de veselă şi două de parfumerie (Nomenclature şi Aedes de Venustas). „Am vrut să acopăr tot spectrul de lifestyle, avem şi bijuterii vintage.“ În zona de ospitalitate, ce şi-a dorit a fost să recreeze atmosfera de curte pariziană în mijlocul oraşului. „De altfel, suntem în inima Bucureştiului, fiind vecini cu Şcoala Centrală. E un spaţiu unde vrem să putem organiza mici evenimente, precum lansări de colecţii, dar şi unde oamenii să vină să bea o cafea sau un pahar de vin.“ Localul are cafea de la Madison, dar şi o selecţie de vinuri franţuzeşti, şampanie şi prosecco, alături de cocktailuri. „Poţi veni şi doar să iei micul dejun sau un prânz frugal, avem snackuri.“
A ales zona pentru că o ştie, aici s-a născut şi a crescut. Plus că ea crede că e o zonă care are potenţial şi care va prinde contur. În apropiere se deschide şi un magazin de mobilă, există deja o galerie de artă şi s-a inaugurat relativ recent o cafenea. „E o zonă ideală pentru plimbare, cu case frumoase, e centrală, poate deveni o destinaţie.“
De când s-a deschis Aparterre oamenii au fost foarte receptivi. „Unii ne-au descoperit pe Instagram, alţii au auzit despre noi de la prieteni.“ Sunt şi aceia care au intrat pentru că treceau prin zonă şi au văzut spaţiul.
„Aş vrea să dezvolt conceptul şi în online, dar înainte de asta vreau să fim stabili în offline.“ Domnica Mărgescu îşi doreşte ca spaţiul să ajungă o destinaţie, să fie un loc unde oricine vine să poată găsi ceva potrivit lui.
„Mi-ar plăcea să vând şi internaţional selecţia pe care o curatoriez aici. Deja suntem acceptaţi ca magazin pe FarFetch.“
În ceea ce priveşte viitorul apropiat, cofondatoarea Aparterre crede că e important pentru business să reziste în perioadele de criză. „Totuşi, cred că nişa de lux e mai puţin afectată în astfel de perioade“, conchide ea.
