Numele lui Ray Kroc poate nu spune multe. Nu pentru o lume întreagă cel puţin, lume care însă ştie foarte bine brandul pe care el l-a dezvoltat, McDonald’s. Ray Kroc este omul care a dat direcţia fast-foodului ca fenomen global, dar drumul său a început, la propriu, pe şosele. Primul său loc de muncă a fost acela de şofer pe ambulanţă. A avut însă ochi să vadă oportunităţi, iar asta chiar dincolo de graniţele Americii, acolo unde s-a născut. Aşadar, în prezent, McDonald’s este cel mai important lanţ de restaurante din lume, prezent de 30 de ani şi în România. Însă, în timp, brandul nu s-a rezumat doar la alimentaţie, ci a ajuns să semneze parteneriate importante cu actori de top din artă, modă şi industria jocurilor, astfel că a devenit şi un fenomen cultural.
Există branduri care par să nu aibă graniţe. Sau, ca în matematică, ale căror limite tind spre infinit. McDonald’s este unul dintre ele. Din restaurante a ieşit în stradă - pe haine şi pe zidurile clădirilor din oraşe, devenind un simbol care inspiră artişti şi designeri. Şi nu este o coincidenţă.
Este rezultatul schimbării generaţiilor, care privesc burgerii şi cartofii prăjiţi ca pe un fenomen cultural.
Pentru generaţia actuală, mereu în căutarea unui sens, McDonald’s este sinonim cu locul unde oamenii şi-au conturat anumite obiceiuri, amintiri şi poveşti comune. Şi atunci când imaginea brandului este exprimată la scară mare, validează acest stil de viaţă. Iar dincolo de asta, arată statutul său de brand atemporal. Deşi în realitate are 70 de ani de istorie, dintre care 30 chiar pe piaţa locală.
„McDonald’s s-a transformat într-un brand-cult datorită capacităţii sale de a rămâne mereu co-nectat la trenduri, la cultura pop şi la dinamica socială a momentului. Colaborările cu mărci de renume şi parteneriatele din zona de gaming, fashion sau street art arată că brandul înţelege noile generaţii şi rezonează cu modul în care acestea trăiesc, se exprimă şi consumă“, spun reprezentanţii McDonald’s în România.
Iar apropo de colaborări, în inima Bucureştiului, aproape de restaurantul McDonald’s de la Unirii – primul al companiei pe plan local, se află acum un mural uriaş semnat de ilustratoarea şi artista Maria Zurbagiu. Inspiraţie pentru această operă au fost femeile din viaţa ei şi nostalgia momentelor legate de brand, după cum ea a povestit pe social media. „McDonald’s pentru mine înseamnă nostalgia legată de liceu, când ne întâlneam în faţa restaurantului înainte de a merge la şcoală. (...) Cea mai mişto amintire cu McDonald’s, care a făcut click baboom, a fost în 2001, când am mers la nişte verişori care erau foarte încântaţi de McDonald’s şi mi-au introdus în viaţă cartofii prăjiţi şi îngheţata“, povesteşte
Maria Zurbagiu într-o postare pe o reţea de socializare. Ea a ales să se exprime prin arta stradală şi spune că pictura murală este „cel mai tare mediu de exprimare“. Artista vine din zona artei mici şi anume ilustraţie de carte, coperte, viniluri, dar această lucrare, la scară mare, care i-a dat posibilitatea de a-şi expune creaţia în faţa unui public atât de larg, afirmă că i-a schimbat complet modul în care se raportează la artă.
De altfel, mai sunt artişti care au pus cartofii de la McDonald’s în centrul unui tablou pe care l-au pictat, în locul tradiţionalelor vaze cu flori sau în locul a ceea ce numim lumea satului, teme clasice pe care le vedem adesea în operele pictorilor consacraţi.
De la murale stradale şi tablouri, brandul a ajuns şi în alte sfere ale artei sau în sfere conexe ei, cum ar fi moda. Unii ar zice că moda e şi ea o formă de artă. Astfel, McDonald’s şi-a găsit loc în colecţiile unor branduri internaţionale. Apare, de altfel, tot mai des în afara restaurantelor.
„Această evoluţie aduce cu sine o deschidere către oportunităţi noi – de la atragerea unui public divers prin canale creative şi neconvenţionale (muzică, modă, gaming, festivaluri) până la consolidarea unei legături autentice cu acei consumatori care caută mai mult decât un produs: caută o experienţă, o poveste şi un sentiment de apartenenţă“, au explicat reprezentanţii McDonald’s în România.
Dar dincolo de asta, brandul rămâne ancorat în piaţa sa. Cea de restaurante cu servire rapidă.
În acest an, brandul împlineşte 30 de ani de când a intrat pe piaţa locală. Pe 16 iunie 1995, într-o zi de vineri, s-a deschis primul restaurant McDonald’s din România, la parterul magazinului Unirea. Peste 15.000 de clienţi au trecut pragul localului în acea zi.
„Prin această deschidere, compania a adus o experienţă nouă pentru o întreagă generaţie şi a marcat începutul unei relaţii emoţionale, care continuă de peste trei decenii“, subliniază reprezentanţii companiei.
Astăzi, trei decenii mai târziu, din care numai în ultimul deceniu au fost făcute investiţii de 600 de milioane de lei în România, brandul nu este doar liderul pieţei autohtone de restaurante, ci este şi gazdă pentru peste 360.000 de oaspeţi în fiecare zi.
„În ultimele decenii, McDonald’s a evoluat dincolo de un simplu restaurant cu servire rapidă. A devenit un fenomen cultural, un brand care este parte din viaţa de zi cu zi. Este sinonim cu accesibilitatea, cu familiaritatea“, spun reprezentanţii companiei din România.
Pentru românii anilor ’90, McDonald’s a fost simbolul modernităţii. Nu era un simplu restaurant, îşi amintesc primii oameni care au mâncat acolo, ci o experienţă complet diferită: servicii rapide, atmosferă prietenoasă şi produse cu un gust internaţional. Sub brand internaţional.
La momentul respectiv, brandurile internaţionale din România puteau fi numărate pe degete.
„Eram prin generală când am ajuns prima dată. Cel mai cool lucru pe care îl puteai face era să te duci la McDonald's şi să bei un shake. Până la momentul acela nu ştiam ce e un shake şi, deşi mi-a plăcut, am fost un pic dezamăgită să descopăr că era de fapt un soi de îngheţată topită la pahar. Ieşeam cu câteva colege şi ne simţeam tare fancy cu paharul nostru de shake cu vanilie. Unul dintre băieţii din cercul nostru de prieteni, mai mari ca noi, se angajase la McDonald's şi la un moment dat m-a scos la date la McDonald's. Cheeseburgers şi cartofi prăjiţi. Maximul de devenire. Mi s-a părut senzaţional. Era o lume nouă de care auzisem, dar la care nu avusesem acces până atunci“, îşi aminteşte Adriana, care şi-a construit cariera în advertising, dar care acum s-a reorientat către un alt domeniu.
Pentru McDonald’s, deschiderea primului restaurant local, în centrul Bucureştiului, a fost un moment de referinţă în istoria sa. Un alt punct important l-a reprezentat introducerea restaurantelor de tip Drive-Thru, încă din primul an de activitate.
Astăzi, McDonald’s în România operează peste 61 de restaurante Drive-Thru, deschise 24/7. Acestea se adaugă celor din malluri şi din zone stradale. În total, aproape 110.
În timp, au urmat şi alte lansări pentru piaţa locală: meniul de mic dejun, introducerea cafenelelor McCafé, dezvoltarea serviciului McDelivery şi, mai recent, digitalizarea completă a restaurantelor prin kiosk-uri de comandă.
„Compania s-a bazat pe expertiza globală, dar s-a adaptat constant la specificul local, de la pregătirea echipelor la colaborările cu furnizori români şi dezvoltarea reţelei.“
În aceste trei decenii pe piaţa românească, compania s-a adaptat, iar asta pentru că preferinţele consumatorilor s-au diversificat. Dacă în primii ani accentul era pus pe noutate, acum clienţii caută atât produse clasice, cât şi varietate.
Însă, produsele emblematice ale mărcii rămân în topul preferinţelor. Anual, se vând în România peste 90 de milioane de burgeri, dintre care peste 7 milioane de Big Mac şi 30 de milioane de McPuişor, la care se adaugă 12 milioane de porţii de cartofi prăjiţi. „Meniul actual acoperă o gamă largă de gusturi şi preferinţe, incluzând burgeri şi sandvişuri cu vită, pui sau porc, salate, snack-uri uşoare, deserturi variate şi specialităţi de cafea şi limonadă în cadrul McCafé. Meniul de mic dejun completează această diversitate. De asemenea, Happy Meal-ul rămâne o alegere populară în rândul familiilor“, au adăugat reprezentanţii McDonald’s în România.
Cu ocazia aniversării de 30 de ani pe plan local, McDonald’s a pus pe piaţă produse inspirate din bucătăria românească: McMici, Dublu McMici şi Cârnăciorii Olteneşti, cu ingrediente tradiţionale precum carne de mici, cârnăciori de porc, ceapă prăjită şi muştar.
McPuişor este şi el un produs autohton, ce se găseşte în meniul permanent, care a fost dezvoltat special pentru piaţa din România, carnea de pui fiind una dintre proteinele alese des de consumatorii locali, potrivit infomaţiilor oferite anterior de reprezentanţii companiei.
Un studiu recent realizat de companie arată că românii aleg McDonald’s pentru gust, dar şi pentru ceea ce simbolizează: stare de bine, rapiditate, confort şi familiaritate.
Cei mai mulţi clienţi, spun reprezentanţii companiei, revin pentru acea doză de „feel good“. Fie că e vorba de cartofii prăjiţi care au mereu acelaşi gust, fie de atmosfera „ca acasă“, fie de locul unde oamenii se reconectează cu prietenii şi îşi găsesc energia după o zi lungă.
„Nu este o surpriză că generaţii întregi şi-au sărbătorit ziua de naştere la McDonald’s, încă de când era una dintre puţinele opţiuni de petrecere pentru copii. Sau că, pentru mulţi, McDonald’s a fost locul primei întâlniri, al revederii cu colegii din liceu sau al cinei rapide după un festival“, au completat oficialii brandului.
De altfel, McDonald’s este partener al festivalurilor Untold, TIFF şi Electric Castle, unele dintre cele mai cunoscute de pe plan local.
Există, de altfel, multiple astfel de parteneriate – locale sau globale – care au scris istorie şi au consolidat poziţia mărcii pe piaţa sa.
Dar există şi altfel de parteneriate.
Un moment definitoriu pentru brandul american pe plan local a fost anul 2016, când compania Premier Capital a preluat licenţa de dezvoltare a McDonald’s în România, marcând începutul unei strategii ambiţioase de expansiune, modernizare şi digitalizare accelerată.
În prezent, McDonald’s în România numără peste 7.000 de angajaţi. În cei 30 de ani de activitate, peste 70.000 de persoane au lucrat pentru brand. Dintre aceştia, 700 de angajaţi au peste zece ani vechime, iar 28 sunt în companie încă de la deschiderea primului restaurant, în 1995.
„Sunt multe motive care m-au motivat să rămân: colegii, mediul dinamic, oportunităţile şi satisfacţia de a-mi vedea rezultatele muncii“, spune Liliana Ivanovschi, store manager pentru restaurantul McDonald’s din Piaţa Romană.
Doiniţa Cristache, second assistant în cadrul McDonald’s ParkLake, afirmă că McDonald’s te formează ca om. „M-a învăţat ce înseamnă respectul, disciplina, empatia. Am fost o persoană timidă, acum interacţionez cu uşurinţă.“
La rândul său, Robertino Neacşu, Maintenance Supervisor, vorbeşte despre spiritul de echipă şi oportunitatea de a face mereu lucruri noi, care îţi dau „acel sentiment că abia aştepţi să te întorci la muncă“. Claudia Dragomir, Training Consultant, spune că a rămas datorită oamenilor, dinamismului şi provocărilor care au ţinut-o conectată şi a simţit că munca ei contează.
„La început a fost doar un job. Apoi am înţeles că este o comunitate. Am crescut aici. Am învăţat ce înseamnă responsabilitatea, ritmul şi echipa“, adaugă Victoriţa Valii Rădulescu, Guest Experience Leader McDonald’s Barbu Văcărescu.
McDonald’s în România se consideră o companie tânără, dat fiind că 57% dintre angajaţi au sub 30 de ani. Iar vârsta medie este de 31 de ani. Peste 300 de salariaţi sunt studenţi sau masteranzi, ceea ce arată, spun reprezentanţii grupului, că este un start în carieră pentru tineri. Mai mult, toţi managerii actuali din restaurante au fost promovaţi intern.
Dincolo de echipă, în ultimul deceniu, McDonald’s a investit în România aproximativ 600 de milioane de lei în extinderea reţelei, în modernizarea restaurantelor şi în digitalizare.
„În prezent, McDonald’s în România operează 109 restaurante în 33 de oraşe. Strategia de extindere continuă, cu nouă restaurante planificate în 2025, dintre care trei au fost deja deschise, în oraşe cu potenţial ridicat, unde cererea este în creştere“, au precizat reprezentanţii companiei locale.
Aşadar, loc de dezvoltare există încă pentru compania care anul trecut a depăşit pragul de 2 mld. lei cifră de afaceri.
Iar expansiunea nu e specifică doar României, ci brandului McDonald’s, care a ajuns la peste 38.000 de restaurante la nivel mondial.
Povestea mărcii se împleteşte cu cea a lui Ray Kroc. Da, primul său loc de muncă a fost ca şofer pe o ambulanţă. Apoi, a cântat la pian şi a vândut pahare de hârtie, meserii care, în aparenţă, nu aveau nimic în comun. Totuşi, fiecare experienţă a venit cu o lecţie. A învăţat când şi cum să „apese“ clapele care scot sunetele pe care oamenii vor să le asculte şi a avut ochi să vadă oportunităţi la scara cea mai largă.
Totul a pornit cu un mic restaurant din San Bernardino, un oraş din California, condus de fraţii Dick şi Mac McDonald. Kroc a dezvoltat un concept simplu, dar despre care a fost convins că revoluţiona modul în care oamenii vor mânca în viitor. Burgeri şi cartofi prăjiţi serviţi rapid. Astăzi, rezultatul e „imperiu“ global, cu peste 38.000 de restaurante în 100 de ţări şi 68 de milioane de clienţi zilnic.
Acest material a fost realizat în parteneriat cu McDonald’s în România, cu ocazia aniversării a trei decenii de activitate pe plan local.
