Monica Magdas Miller şi-a construit întreaga carieră în domeniul modei dincolo de Ocean, în SUA, ajungând acum circa un deceniu să deţină poziţia de vicepreşedinte al brandului american BCBGMAXAZRIA. După ce a plecat din grup şi după ce a absolvit un program de masterat, ea a decis să facă primii paşi în antreprenoriat. A ales, din nou, industria de fashion, unde a lansat propriul brand – Santicler, cu ajutorul căruia vrea să pună România pe harta modei din America.
„Am crescut în România. Primul meu contact cu designul a fost printr-un prieten de familie, care lucra ca designer pentru maşinile Lăstun. Îmi amintesc şi acum că era fascinant să fiu în proximitatea lui“, povesteşte ea. Crede că acela a fost declicul când vine vorba de design în general. Totuşi, dacă vorbim despre design vestimentar, mintea ei se îndreaptă către momentul când a descoperit-o pe Audrey Hepburn în filmul Breakfast at Tiffany’s.
„Noi am trăit în Zalău, un oraş mic, fără deschidere şi expunere când vine vorba de design şi de arte.“ Totuşi, mama sa i-a luat pasiunea în serios, aşa că i-a cumpărat cărţi de profil şi a dus-o la muzee. „Aşa a crescut interesul meu pentru această lume.“ Plus că încă din clasa a cincea a început să aprofundeze artele plastice, transfe-rându-se la o şcoală unde a putut studia desen, sculptură şi pictură. Liceul l-a continuat în aceeaşi direcţie şi urma să se îndrepte spre o facultate locală de profil.
„La momentul acela, industria de modă din România însemna doar producţie în lohn, aşa că o alegere mai înţeleaptă ar fi fost designul industrial, mai ales că părinţii mei sunt ingineri şi vedeau o mai mare aplicabilitate în domeniu.“
La finalul clasei a XI-a a plecat însă în SUA, mai exact în Alaska, împreună cu familia.
Ambiţia a rămas aceeaşi - să urmeze o şcoală de design, iar părinţii au susţinut-o.
„Am mers la Şcoala de Design din San Francisco, unde am avut de ales dintre mai multe profiluri. La momentul acela, nu eram convinsă.“ Putea alege ca în primul semestru să facă studii generale de design, dar fiind facultate privată, această ezitare ar fi fost scumpă. A mers la o sesiune de orientare şi atunci a selectat designul vestimentar. „Nu i-am spus mamei, care în continuare ar fi vrut design industrial.“
Uitându-se în urmă, spune că nu a regretat niciodată că a plecat în SUA. S-a acomodat repede, nu a simţit niciodată că nu aparţine. A contat în timp şi faptul că soţul său e american. El e autor al mai multor cărţi şi lucrează în industria filmului, pe zona de efecte vizuale. „Lucrăm în lumi apropiate, conexe – el tech, eu design -, dar nu e aceeaşi lume. Pentru ca amândoi să putem face carieră, am ales să locuim în Los Angeles, altfel, el avea oportunităţi în San Francisco, iar eu în New York. Cineva ar fi trebuit să se sacrifice.“
Monica spune că simţul estetic i se formase deja până să intre la facultate. Iar iubirea pentru textile şi lucru manual o învăţase de la mama şi bunica paternă. „Ele m-au învăţat să ţes, să tricotez şi o făceam de plăcere. Astfel, principiile de bază în această industrie eu le-am învăţat de acasă, iar fundaţia a contat.“
Încă din timpul facultăţii a început să facă o serie de internship-uri la New York şi San Francisco. A vrut să înveţe. După absolvire, s-a angajat la brandul de modă Max Studio LA ca asistentă în departamentul unui vice-preşedinte. La un moment dat, în 2002, când izbucnise SARS în Asia, vicepreşedintele trebuia să meargă într-o vizită de lucru în China şi nu avea cine să îl însoţească. „M-a întrebat dacă vreau eu şi am spus da. Această primă călătorie de business a fost o oportunitate unică ce mi-a permis să obţin o expunere pe care altfel n-aş fi avut-o.“
A ajuns apoi să lucreze la BCBGMAXAZRIA, şi mergea în China de trei-patru ori pe an. Lucra la designul prototipurilor şi se ocupa de costuri. „Înainte să plec ajunsesem VP pe design, eram mâna dreaptă a proprietarei. Am plecat când am simţit că nu mai am unde să cresc şi când firma deja intrase în declin.“
A urmat un master în business, pe care l-a terminat în 2020, în pandemie. În timpul lui a început să facă celebrity endorsment şi celebrity licesing. Firma proprie a înfiinţat-o tot atunci, iar de un an se dedică 100% ei.
„Încă de la început, ambiţia mea a fost să produc în România.“ Sunt anumite comenzi care nu merg realizate în China, unde ai nevoie de volume mari şi unde, invariabil, ajungi să acumulezi stocuri. Plus că în ultima perioadă ciclul de vânzare s-a îngustat foarte mult.
„Mi-am dorit să-mi dezvolt propria firmă de la zero, iar focusul să fie pe cantităţi mai mici, dar pe calitate superioară. Există în ultimii ani mai multe branduri americane care îşi mută producţia în Europa. Eu din 2018 tot vin în ţară.“
În primii doi ani i-a fost greu să înţeleagă cum funcţionează lucrurile. A reuşit însă să pună firma din România pe picioare. Apoi a creat o colecţie proprie şi un brand propriu – Santicler. „A fost proof of concept (pilot – n.red.) pentru colaborările viitoare. Am extins ulterior activitatea şi am început să ofer şi servicii la cheie, adică dezvoltare de produs şi producţie. Brandurile cumpără de la noi produsul finit, iar ele se ocupă să îşi asigure transportul.“
A început cu tricotajele, unde România are o poziţie puternică, are experienţă şi tehnologie. „Ţara asta are ingineri foarte buni.“ De altfel, şi Monica a făcut în 2018 un curs de specializare în Germania, pentru a înţelege mai bine cum funcţionează maşinile din industria de profil. Era important să vorbească aceeaşi limbă cu oamenii din domeniu.
„Deşi eu am experienţă în ceea ce fac, în continuare învăţ. Astăzi lucrez cu mai multe fabrici din România.“ Prima cu care a început să colaboreze a fost Mobiente din Oradea. „Lucrăm în continuare foarte bine, sunt foarte deschişi în gândire, au tehnologie de ultimă generaţie. Ei pot face şi tricotaje, şi ţesături şi un mix între cele două.“ Are fabrici partenere şi la Târgu- Mureş şi Sighişoara, dar colaborează şi cu un grup de femei din Deva şi împrejurimi, unde realizează produse croşetate de mână. „În felul acesta ducem tradiţia mai departe. Focusul a fost încă de la început pe Ardeal şi pe vestul ţării, poate şi pentru că eu de acolo mă trag, mi-e familiară zona.“
Spune că a vrut un business propriu şi un brand al său, dar e costisitor să faci asta dacă vrei ceva de calitate, dacă vrei materiale din Italia şi fabrici partenere de top.
„Mi-am dorit să ofer şi zona de servicii la cheie pentru că există avantaje şi pentru brandul propriu (comenzi mai mari, economii de scară - n.red.). Plus că mi-am dorit să fiu şi un ambasador pentru România.“
Când americanii vorbesc despre producţie de modă în Europa, ei se gândesc automat la Italia. Restul continentului e necunoscut, nu există, adaugă ea. Doar că în Italia se produc doar brandurile foarte scumpe. Iar până recent, tot restul se realiza în Asia.
„Pentru a schimba această percepţie, e nevoie de răbdare şi de oameni de încredere. Acum deja sunt branduri care vin către noi. Ei vin cu designul, noi propunem materialele, accesoriile, toate detaliile.“ Totuşi, e ca în dating, e un proces ce începe cu o curtare şi care durează. Monica Magdas Miller ştie că pentru a reuşi trebuie să le ofere partenerilor ceea ce nu le oferă Asia. Preţurile nu pot fi comparabile, manopera aici e mult mai mare. „În industria asta, trebuie mai întâi să îi cucereşti pe designeri, dar trebuie să ai şi preţul corect, şi procesul impecabil de la un capăt la altul.“
Iniţial a crezut că va deschide ea o fabrică, dar se bucură că nu a făcut pasul ăsta. Ar fi limitat-o mult. Acum poate să accepte orice comandă pentru orice produs.
„Ca branduri, lucrăm cu designer brands şi cu entry designer brands, mărci premium, poziţionate pe segmentul Santicler sau puţin mai jos.“ Pentru Santicler îşi doreşte să se dezvolte, dar nu vrea un brand foarte mare, ci mai degrabă unul de specialitate, cu produse foarte bine făcute, care îşi păstrează valoarea mai multe sezoane.
„Nu vreau branding vizibil. Ţinta noastră este un client cu resurse financiare, care nu trebuie să dovedească nimic. Acum conceptul de quiet luxury e foarte popular, dar eu asta am făcut de la început.“
Cu primele produse Santicler a ieşit pe piaţă în 2018. A fost o colecţie-capsulă. Nu a lansat apoi colecţii noi în fiecare an. A şi fost pandemia de vină.
„Iarna mizăm pe caşmir, iar primăvara aceasta am lansat o serie de piese croşetate. Acum urmează o nouă colecţie, cea de primăvară-vară, iar apoi vrem două colecţii pe an, cu posibilitatea de a ajunge la maximum patru. Santicler e un brand sustenabil, nu producem mult pentru că nu vrem să lucrăm cu stocuri mari.“
Brandul are stocuri doar la produsele de bază. „Buticurile partenere întâi testează brandul şi apoi comandă.“ În Europa, Santicler e prezent momentan doar în multibrandul Aparterre din Bucureşti, dar în SUA este şi în Just One Eye din LA, butic ce are în portofoliu branduri precum The Row şi Gabriela Hearst, şi în Ikram în Chicago, şi în altele. „Plus că vindem online. Nu facem push pe online, dar clienţii recurenţi vin în magazinul virtual propriu. Nu suntem un brand care să mizeze pe promoţii, avem produse atemporale aşa că ele nu îşi pierd valoarea. Facem promoţii doar pentru clienţii casei.“
Monica spune că îşi doreşte ca în trei ani să ajungă la o cifră de afaceri totală de 5 mil. euro – brand propriu şi colaborări cu alte mărci, iar pentru asta trebuie să scaleze mult. „E important însă să fim şi profitabili. De când am început am făcut greşeli, dar am învăţat din ele, nu am regretat decizia de a merge pe cont propriu. Totuşi, greşelile sunt scumpe, aşa că trebuie să văd ce merge şi ce nu.“
În topul vânzărilor Santicler sunt unele piese din caşmir, urmate de body-urile care sunt semnătura brandului şi de tricourile de bumbac. Preferatele ei sunt body-urile, tricourile şi o jachetă croşetată care s-a vândut atât de bine, că a trebuit să o reproducă. „Producem totul în România. Stocurile le ţinem tot aici, la Cluj. Tot local facem şi creaţia şi fotografiile pentru colecţii. În felul acesta, promovăm şi România. Americanii nu ştiau de România, dar ei sunt un popor curios, care nu judecă“, conchide ea.
Photography: Felicia Simion
Styling: Daria Georgescu
Assistant Stylist: Maria Pais
Hair and Makeup: Mihaela Cherciu
Model: Tatiana Tsarenko of One Models Agency in Bucharest
