Într-o lume în care viteza şi eficienţa sunt ceea ce îşi doreşte oricine, retailul se schimbă la fel de rapid precum preferinţele consumatorilor. Mallurile nu mai sunt doar colecţii de magazine şi atât, ci devin adevărate destinaţii, în care poţi petrece fără probleme o zi întreagă, de dimineaţa până seara, fără teama că te vei plictisi, vei suferi de foame sau de singurătate. În ton cu vremurile, NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de centre comerciale prezent în România, caută să fie mereu cu un pas înainte, privind cu atenţie ce se cere şi ce funcţionează în alte ţări şi implementând totul în avanpremieră pe piaţa locală.
„Centrele comerciale devin hub-uri ale comunităţii din jurul lor. Industria retailului este o expresie a societăţii, schimbându-se tot timpul în funcţie de preferinţele clienţilor“, este constatarea lui Marius Barbu, group asset director la NEPI Rockcastle, constatare pe care o prezintă într-un interviu acordat După Afaceri Premium, primul din seria Retail o’clock, care îşi propune să evidenţieze cele mai noi şi vibrante tendinţe din industria locală a retailului.
Periodic, echipa dezvoltatorului îşi întreabă clienţii ce îşi doresc nou, ce le poate atrage şi mai mult interesul pentru a petrece timp în mall. Aşa se ajunge la permanente investiţii şi ajustări în food court, în parcări (prin staţii de încărcare pentru automobile electrice sau rampe), în mixul de chiriaşi, unde se vede o subtilă trecere de la preponderenţa retailerilor din zona de modă către cei din industria frumuseţii, cei care propun opţiuni de divertisment, de petrecere a timpului liber. Reflectând specificul comunităţii în care este amplasat, fiecare mall atrage un univers propriu de clienţi.
Există, aşadar, consumatorii premium, „status-seekers“, care aleg malluri precum Promenada şi Mega Mall, există publicul format din tineret – pentru care există centre comerciale precum Mega Mall sau Shopping City Timişoara, şi există familiile, care merg în malluri ca Shopping City Sibiu. Fiecare categorie are particularităţile sale, iar retailerii, prin feedbackurile pe care le oferă, modelează mai departe strategiile de dezvoltare.
„Sunt malluri pe care le-am deschis, iar în primii cinci-şase ani am schimbat circa 30% din totalul chiriaşilor. Operarea unui centru comercial este un proces continuu – la fel cum nevoile clienţilor se schimbă, şi mallul evoluează.“
Aşa că NEPI Rockcastle încearcă să aducă noi concepte testate în străinătate ori de câte ori are oportunitatea. Unul dintre ele este cel de casual dining, implementat prin restaurantele Trickshot. O altă idee care i-a captat atenţia lui Marius Barbu vine din zona locurilor de joacă, unde, în Lituania, operatorul Adventica, un business de familie, a construit o piscină dedicată copiilor chiar în incinta mallului deţinut de NEPI Rockcastle. Adesea, chiriaşi care înregistrează rezultate foarte bune în alte ţări sunt invitaţi să se extindă şi în România.
„Când am început eu să lucrez în această industrie, era anul 2008. Tinerii de atunci căutau altceva decât caută cei de astăzi. Deşi tehnologia a avansat, comerţul online nu exclude mersul la mall, care este, în plus, şi o experienţă socială. Să merg la cumpărături cu copiii mei este o experienţă drăguţă, diferită de a le comanda câteva produse online. Vorbim despre «one and the other», nu «one or the other».“
În magazinele fizice, adaugă Marius Barbu, pe lângă avantajul de a putea vedea şi simţi obiectele în mod direct, retailerii îşi expun şi toate gamele de produse, iar consultanţii de vânzări sunt acolo pentru a oferi sfaturi. Deşi puţin apreciată, componenta socială contează foarte mult în viaţa clientului.
„Mai mult, datele arată că tinerii din ziua de azi sunt mult mai predispuşi să petreacă timp la interior (indoor – engl.), cel puţin în zonele urbane. Iar părinţii se simt mai liniştiţi astfel, considerând că pericolele sunt mai puţine.“
Pentru astfel de categorii de public, NEPI Rockcastle a început să organizeze evenimente în incinta centrelor comerciale. Campionatul de gaming Esports Kings, concertele care au loc periodic pe terasa de la Promenada Mall, competiţiile de robotică, expoziţiile având în centru operele lui Picasso sau ale lui Brâncuşi, parteneriatul cu Festivalul Shakespeare de la Craiova şi cel cu Romanian Design Week sunt numai câteva exemple în acest sens.
Peste 10.000 de oameni au participat la finala din Mega Mall a celei de-a doua ediţii a turneului Esports Kings, găzduit în şapte centre comerciale din portofoliul NEPI Rockcastle, în iunie 2024. Pentru melomani şi iubitorii de rock alternativ, pe terasa Promenada Mall de la nivelul al doilea, în zona fântânii, au loc, de două ori pe lună, concerte ale trupelor precum Timpuri Noi, Viţa-de-Vie, Omul cu Şobolani, Coma, The Mono Jacks sau Robin and Backstabbers. Accesul la concerte este liber prin aplicaţia mobilă SPOT.
Un alt exemplu de proiect este campania socială susţinută de Promenada Mall Bucureşti pentru festivalul Electric Castle. „În aprilie 2024, am lansat o colectă de haine uzate pentru a fi transformate în prima colecţie de haine din materiale reciclate sub marca festivalului.“ Campania „It's not goodbye, it's wear you later“ promovează consumul sustenabil şi reutilizarea creativă. Astăzi, NEPI Rockcastle este definiţia celei mai vaste reţele de centre comerciale din Europa Centrală şi de Est, având 56 de malluri în nouă ţări. Este, totodată, cea mai bună platformă de operare a acestor centre comerciale.
„Strategia noastră este să ne extindem reţeaua în ţări relevante din CEE (Central and Eastern Europe – n. red.), precum Polonia, România, Bulgaria, ţările baltice. Suntem, totodată, al treilea operator listat de centre comerciale din Europa ca mărime, după Unibail-Rodamco-Westfield şi Klépierre.“
Peste 600 de oameni lucrează în total la nivelul grupului NEPI Rockcastle în zona CEE, principalele centre operaţionale fiind în Varşovia şi în Bucureşti, iar sediul central – la Amsterdam.
Şi dezvoltarea nu se opreşte aici, gigantul imobiliar având un pipeline de investiţii de 650 de milioane de euro în 2024, din care 206 milioane de euro fuseseră deja investiţi până la 31 martie 2024. O sumă de 282 de milioane de euro este alocată pentru o extindere prevăzută la mallul Promenada din Capitală, cu termen de finalizare în ultimul trimestru din 2026.
„Avem un gross asset value de 12 miliarde de euro şi un net asset value de 6,8 miliarde de euro. Din portofoliul total, în România deţinem 21 de centre comerciale şi şapte parcuri de retail.“
La Promenada Mall, NEPI Rockcastle vrea să extindă clădirea cu o suprafaţă suplimentară de 55.400 de metri pătraţi, în care vor funcţiona noi spaţii de retail şi un cinematograf.
„Mai avem, de asemenea, în lucru Galaţi Retail Park, cu deschiderea programată în 2026, şi extinderea Ploieşti Shopping City, care va fi gata în toamna acestui an. Şi în Bulgaria pregătim un nou mall, la Plovdiv, noi deţinând deja primele două malluri din capitala ţării, Sofia. Pe lângă extinderi şi deschideri noi, tot timpul încercăm să îmbunătăţim proiectele pe care le avem deja.“
Scopul este ca experienţa clienţilor să fie mereu diferită, din ce în ce mai bună, la fel ca dezvoltatorul, de altfel, NEPI Rockcastle propunându-şi să devină un business mai verde.
„Ne dezvoltăm capacităţile de producere a energiei verzi, astfel că, în 2023, am pus în funcţiune panouri fotovoltaice la toate centrele comerciale din România. Capacitatea este de 20-25% din consumul total al mallurilor. La Craiova, cel mai recent centru comercial pe care l-am deschis, în octombrie 2023, avem o capacitate instalată de 5 MWh, iar ca o inovaţie, toată parcarea este acoperită cu panouri solare, nu doar clădirea în care funcţionează mallul.“
În materie de tendinţe în rândul clienţilor, Marius Barbu spune că apetitul pentru consum rămâne, doar comportamentul fiind cel care se schimbă. Pentru a răspunde acestor modificări, NEPI Rockcastle a integrat în mallurile sale branduri româneşti precum Murmur – din industria modei, şi branduri din zona bio, cu mare succes în oraşe precum Bucureşti, Constanţa, Timişoara, Iaşi,
Cluj-Napoca. În food courturi şi-au făcut apariţia cafenelele de specialitate şi gelateriile, genul de localuri pe care nimeni nu ar fi pariat în urmă cu câţiva ani. La fel se întâmplă şi cu operatorii de agenţii de turism poziţionaţi în malluri. O inovaţie în Promenada este zona de spa, care devine alternativă de relaxare pentru cei care locuiesc sau doar lucrează în preajmă.
„În ceea ce priveşte mixul de chiriaşi, atunci când deschidem un mall nou, încercăm să studiem ce se întâmplă în piaţă, venim cu o ofertă iniţială, apoi adaptăm pe parcurs. În principiu, un client nu se schimbă dramatic de la un oraş la altul, de aceea diferenţele nu sunt fantastic de mari.“
Clientul în sine însă se schimbă cu repeziciune, astfel că e nevoie de o mare atenţie la ritmul în care se dă ora exactă în retail. Când este „retail o’clock“, toată lumea trebuie să fie pregătită.
