Industria lactatelor de pe plan local părea că merge pe un făgaş bine bătătorit de marile companii, însă mai mulţi antreprenori au decis să caute reţete româneşti şi să investească în a readuce gustul de altădată în produse pe care le poţi găsi şi la magazinul de la colţ. N-au investit doar în gust, ci şi în ambalaje şi au pus iaurt şi unt premium acolo unde jocurile păreau deja făcute. Şi asta în doar un deceniu.
Producţia de lactate din România a căpătat în ultimii ani o aură a globalizării, astfel că încet, încet multe bunuri cunoscute local şi ştiute a fi autohtone au început să fie realizate chiar şi în afara ţării. Piaţa părea că se concentrează în jurul câtorva companii mari, cu operaţiuni globale. Dar, treptat, antreprenorii au sesizat o nişă unde marile nume nu ajunseseră: lactate premium la sticlă de sticlă şi cu gust, nu doar ambalaj, „ca pe vremuri“.
„Principala provocare a fost aceea de a ne poziţiona premium pe o piaţă dominată de o istorie «economy». Am investit foarte mult per litru procesat în privinţa fabricii, am recrutat o echipă tânără şi doritoare să înveţe de la cei mai buni profesori din Italia şi Franţa, am căutat reţete tradiţionale româneşti (mai ales pe cale de dispariţie) şi am abordat produsele aşa cum le abordează un restaurant de top care îşi doreşte stele Michelin, am căutat să facem lucruri unice, spectaculoase, să deschidem categorii noi, să punem în piaţă gusturi fine şi asta cu procese de producţie artizanale, replicate la o scară puţin mai mare“, spune Adrian Cocan, directorul general al Agroserv Măriuţa, producătorul brandului Lăptăria cu Caimac.
În urmă cu circa patru ani, Agroserv Măriuţa, o fermă cu aproape 3.000 de vaci, lansa propriul său brand de lactate după ce timp de mai bine de un deceniu compania a livrat laptele către marii procesatori din România şi Bulgaria. Încă de la început, Mădălina şi Adrian Cocan au creat un nume, un brand, perceput ca fiind premium sau chiar de lux, iar un „ingredient“ important în această reţetă l-au reprezentat ambalajele din sticlă pentru produse precum lapte, iaurt, sana, lapte bătut, smântână proaspătă sau unt. În plus, Lăptăria cu Caimac produce şi brânzeturi sau lapte condensat.
„Când am lucrat la reteţa unturilor lansate vara trecută, am studiat specialităţile unor producători foarte speciali, care furnizează unt celor mai scumpe restaurante ale lumii. Şi am luptat mult să oferim ceva extraordinar consumatorilor autohtoni, dar nu o copie, ci ceva care respectă «terroir-ul» local, un gust autentic românesc.“
Adrian Cocan mai spune că a ales ambalajele din sticlă pentru produsele Lăptăria cu Caimac pentru că această materie primă oferă un termen de valabilitate suficient pentru a ajunge pe raftul marilor magazine şi în frigiderele consumatorilor, şi asta în condiţiile în care laptele este procesat blând, fără grabă. Plus că, subiectiv vorbind, zicem noi, arată mai bine, designul având un rol important chiar şi în cazul unor produse de strictă necesitate.
„Sticla ajută în mai multe feluri la păstrarea gustului şi a naturaleţii produselor noastre.“ Este singura complet inertă, nu permite schimb de oxigen, are inerţie termică suficientă pentru a ajunge acasă cu produsul rece. „Şi da, sticla e un simbol al produselor de top, nu am băut până acum un vin bun la PET, e adevărat şi că nu beau vin la PET“, mai spune antreprenorul.
Tot pe ambalaje din sticlă a mizat şi Artesana, un brand local a cărui poveste începe la raft puţin mai devreme decât cea a Lăptăriei cu Caimac. Alina şi Daniel Donici, fondatorii afacerii, au intrat în sectorul lactatelor mai întâi prin importul de produse din Spania în România. Apoi, ei au decis să îşi facă propria făbricuţă în Tecuci (judeţul Galaţi), iar în 2012, cu opt angajaţi, mica unitate de producţie pornea la drum şi începea să realizeze primele produse lactate, după cum povesteau anterior antreprenorii.
În primul an, ei au vândut specialităţi de brânzeturi şi iaurt din lapte de capră în cadrul târgurilor de profil, precum cel din zona Agronomiei din Bucureşti, unde antreprenorii aveau o rulotă, dar şi prin intermediul unui magazin online. Însă, ulterior, mica afacere a crescut, iar astăzi Artesana se luptă şi ea cot la cot cu marile companii.
„De la bun început, în urmă cu mai bine de 10 ani, ne-am dorit să avem doar ambalaje din sticlă, 100% reciclabile şi prietenoase cu mediul. Am căutat atunci, în lung şi-n lat, sticle şi borcane de iaurt care aduceau cât mai mult cu ambalajele de dinainte de ‘89 sau de la începutul anilor ’90“, povesteşte Alina Donici. De ce a mizat Artesana pe acest model, pe o piaţă unde cutiile şi sticlele din plastic erau cam singurele opţiuni?
„Pentru că ceea ce noi începusem să facem era strâns legat de nostalgia gustului lactatelor simple, de pe vremuri, pe care le ştiam de la bunicii noştri. Ei nu aveau omogenizator sau pasteurizator performant şi nici nu şi-ar fi închipuit să adauge sau să scoată ceva din lapte. Noi ne-am inspirat din pasiunea şi priceperea lor atunci când am gândit Artesana.“
Alina Donici adaugă faptul că sticlele şi borcanele în care sunt ambalate astăzi lactatele Artesana au fost create special pentru companie, la specificaţiile, caracteristicile şi dorinţele fondatorilor.
„Ne-am dorit, spre exemplu, ca sticlele să aibă un colector pentru dopul de smântână, care se separă singur şi în mod natural atunci când laptele e neomogenizat, păstrat integral şi pasteurizat la temperatură joasă.“ Totodată, antreprenorii au vrut ca dimensiunile ambalajelor de lapte, iaurt sau brânză cremă să fie suficient de mari pentru o gustare, iar asta după ce au primit iniţial reproşuri că sticlele şi borcanele sunt prea mici.
„Însă, înainte de toate, sticla ne protejează produsele aşa cum nu ar putea s-o facă niciun alt ambalaj, ea prelungeşte, în mod natural şi fără niciun alt aditiv, termenul de valabilitate.“
Alina Donici adaugă că ambalajele realizate pentru Artesana sunt mai degrabă „sculpturi funcţionale“, având în vedere că toate acestea au fost făcute pentru a acoperi nevoile producătorului. Cât despre intrarea pe categoria premium a lactatelor, o nişă într-un sector unde companiile fac afaceri totale de peste 1 miliard de euro, Alina Donici spune că a fost o călătorie cu multe suişuri şi coborâşuri.
„Însă noi am vrut să facem altceva încă de la început. Din acest motiv, nu putem spune că ne-am repoziţionat vreodată sau că am făcut schimbări fundamentale în viziunea şi strategia noastră de piaţă. Ne-am ambiţionat – puteţi citi că ne-am şi încăpăţânat – să facem lucrurile ca la carte, în acord cu nişte principii sănătoase, de viaţă şi de business onest.“
Au făcut şi greşeli, în mod inevitabil, după cum recunoaşte ea. Dar produsele Artesana au livrat întotdeauna şi întotdeauna ceea ce au promis: gust unic, procesare minimă, nimic pus şi nimic scos din lactate. „Fără niciun compromis.“
Şansa companiei a fost şi că a venit cu reţete noi, dar şi cu o gamă largă de produse. Artesana lucrează cu lapte de vacă şi de capră de la fermierii din zonă. Iar acum se pregăteşte pentru încă un capitol, inaugurând o nouă fabrică.
„Cota noastră de piaţă a fost limitată de capacitatea noastră de producţie şi de prezenţa doar pe anumite canale de distribuţie. Lucrurile se vor schimba odată cu inaugurarea noii fabrici Artesana, care va tripla producţia.“ Ambiţia antreprenorilor este să vândă brânză şi lactate româneşti tuturor cetăţenilor europeni. „Mai ales francezilor.“
Tot spre export se uită şi o altă companie românească, Mirdatod, deţinătoarea brandului Lactate de Ibăneşti, care este din anul 2016 Denumire de Origine Protejată – DOP. Producătorul controlat de fraţii Mircea şi David Todoran vizează ţările arabe, Israelul şi SUA, zone în care populaţia are o tradiţie în consumul lactatelor. De asemenea, tot către export se uită şi Lăptăria cu Caimac, care caută parteneri în Germania, Orientul Mijlociu, în ţări unde creşterea pe anumite produse este mare.
Pentru jucătorii mici, aflaţi la început de drum, piaţa locală este ţinta, cel puţin iniţial. Unii încearcă să îşi facă loc mai ales în retailul mare, pe când alţii caută şi canale alternative, cum ar fi livrările la domiciliu. Acesta este un model testat de brandul Origini, care realizează lactate din lapte de vacă, de oaie şi de capră după reţete locale, dar şi după unele franţuzeşti. Compania are şi alte produse în portofoliu, nu doar lactate.
Şi Origini, ca şi Colectar (de lapte rar, de bivoliţă, sau lapte bio, de vacă), un nume românesc mai nou în piaţă, a mizat încă de la început pe ambalaje de sticlă, acestea fiind parcă un simbol al brandurilor autohtone şi antreprenoriale.
Pe o piaţă unde cinci multinaţionale au peste jumătate din vânzări, mai este loc pentru alţi producători de lactate premium? Adrian Cocan, directorul general al Agroserv Măriuţa, spune că da, vom vedea tot mai multe astfel de produse româneşti. „Şi, deşi este foarte greu să faci produse de top, ne dorim să fim
trendsetteri şi să inversăm direcţia importurilor. Ne dorim ca peste cinci ani să existe cel puţin zece jucători români care exportă lactate premium în cât mai multe colţuri ale lumii.“
Şi Alina Donici este optimistă şi speră ca două treimi din produsele lactate de larg consum să fie de provenienţă 100% românească.
Dacă pentru brânzeturile maturate cu DOP (denumire de origine protejată) e lesne de înţeles de ce nu avem alternativă, pentru toate celelalte lactate trebuie să alegem produse autentice româneşti, adaugă ea.
„E modalitatea cea mai bună de a susţine antreprenoriatul, de a reinvesti pe termen lung capital şi fonduri în industria românească, dar e dovadă şi de o doză de patriotism, pe care orice altă naţiune îl are“, a concluzionat cofondatoarea Artesana.
