Retailul este unul dintre sectoarele care se schimbă văzând cu ochii, iar acum, în era social media şi a tehnologiei, trendurile se succed mai rapid ca niciodată. În acest context, brandurile trebuie să îşi înţeleagă consumatorul, ba chiar să îi anticipeze dorinţele. Aşadar, cum va arăta viitorul? Pentru a înţelege viitorul trebuie să pornim din prezent.
„Dacă ar fi să vorbim despre ce înseamnă retailul astăzi, mi-aş concentra atenţia pe câteva aspecte-cheie. Se întâmplă atât de multe lucruri, nu le poţi cuprinde pe toate“, spune Jack Stratten, cofondator al Insider Trends UK, o companie de consultanţă în retail.
Elementul central, crede el, îl reprezintă saturaţia pieţei, iar acest aspect e vizibil în SUA, în Europa de Vest, într-o oarecare măsură şi în Asia şi America de Sud. Europa Centrală şi de Est, regiunea din care face parte România, nu e încă acolo.
„Revoluţia digitală a dus la această situaţie. Acum, fiecare cumpărător are mai multe opţiuni decât niciodată.“
Pentru fiecare produs pe care vrea să îl achiziţioneze, are mult mai multe branduri
dintre care să aleagă decât în trecut. Plus că au apărut jucători online gigantici, care au crescut foarte rapid, de unde poţi comanda orice. Şi primeşti produsul sau produsele acasă.
Pe fondul acestei evoluţii, tot mai multe companii pariază pe modelul de marketplace. „Până şi lanţurile de supermarketuri au început să facă asta, să vândă cât mai multe articole. Până şi branduri de modă precum H&M, Zara sau Primark extind zona de articole pentru casă.“
Orice retailer încearcă să îşi adauge noi categorii de bunuri în portofoliu. Acesta e modul în care se schimbă lucrurile în Europa de Vest, spre exemplu.
Această evoluţie fulminantă a online-ului nu a dus la dispariţia offline-ului însă, avem şi malluri, avem şi magazine stradale.
„Avem multe spaţii offline, plus infinite opţiuni online. În opinia mea, Europa Centrală şi de Est nu este în situaţia asta, iar acesta e un avantaj“, explică Jack Stratten.
El şi-a început cariera ca jurnalist, scriind despre domeniul retail. A lucrat pentru The Times şi pentru The Telegraph, două publicaţii mari din Marea Britanie, şi întâmplător a ajuns să scrie pe retail.
„Aş fi preferat fotbal, dar aşa s-au aşezat lucrurile. Mi-a plăcut retailul, a ajuns să mă intereseze, mi-am făcut contacte şi a fost punctul de pornire pentru ce a urmat.“
A lucrat apoi pentru o firmă de consultanţă, ulterior a pornit pe cont propriu, cofondând Insider Trends UK. Lucrează mult cu branduri, retaileri şi dezvoltatori imobiliari cum e cazul NEPI Rockcastle – care are o prezenţă puternică în mai multe pieţe din regiune, în frunte cu România. „Ofer consultanţă la nivel global, dar am lucrat mult în Vestul Europei şi în SUA. Acum, pun această experienţă în slujba parteneriatelor mele cu grupuri precum NEPI Rockcastle.“
Revenind la trenduri, el spune că saturaţia are legătură şi cu tehnologia, şi cu sustenabilitatea. Sustenabilitatea ar trebui să fie folosită pentru a inova, lucru care deja se întâmplă. Dar dincolo de asta, pentru a vorbi cu adevărat de sustenabi-litate, trebuie să fie redusă producţia, ori asta nu se întâmplă. Iar tehnologia ar trebui folosită în acelaşi scop – să ajustăm mai bine producţia la vânzări pentru a nu mai avea supraproducţie.
„Retailul e deja vinovat de supraproducţie, iar situaţia din Occident e mult mai gravă decât în Europa Centrală şi de Est. Totuşi, nu este vina consumatorilor pentru ce se întâmplă, autorităţile sunt cele care ar trebui să facă mai mult pentru ca lucrurile să evolueze.“
În ce măsură e diferită regiunea care cuprinde şi România de restul lumii?
„Jucătorii online nu sunt însă aşa mari aici ca în Vest. Sunt populari, dar penetrarea nu e aşa mare.“
În Marea Britanie, comerţul online contribuie cu circa 30% la totalul retailului, în CEE e sub 10%. În Germania, ponderea e de 20-25%. Ţările nordice sunt şi ele apropiate de acest nivel. Culmea, ele sunt şi cele mai saturate pieţe.
„Consumatorii spun că sunt copleşiţi de multitudinea de opţiuni. Pentru ei devine un stres să facă shopping, nu mai există componenta de relaxare.“
Aici intervine schimbarea.
„Cred că ne apropiem de un moment-cheie, un moment care va marca o schimbare.“
Sunt branduri care au început să îşi reducă numărul de articole. Au realizat că dacă sunt platforme care vând de toate, nu trebuie să fie şi ele la fel, nu trebuie să intre în această luptă. Ba din contră, trebuie să ofere altceva.
Un exemplu, spune Jack Stratten, este lanţul de magazine de tip department-store John Lewis. Compania a decis să nu intre într-o luptă pe preţuri pe care nu o poate câştiga, aşa că îşi va îndrepta atenţia către ce îşi doresc clienţii.
„Pariul va fi pe curatoriere şi pe experienţă. Aici ar trebui să se dea lupta în cazul a 98% dintre branduri. Ce pot oferi ei diferit de ceilalţi? Experienţă. Ca retailer, nu trebuie să îţi analizezi slăbiciunile, ci punctele forte!“
O altă direcţie în care se îndreaptă brandurile care vor să se evidenţieze e către propriile origini. Unii retaileri încep astfel să îşi construiască designul magazinelor în jurul conceptului de nostalgie. Spre exemplu, brandul de echipamente sportive New Balance s-a orientat către anii ’70-80 când vine vorba de design.
„Magazinele care au un design de nouă generaţie sunt toate la fel şi nu mai reuşesc să atragă atenţia. Oamenii caută ceva analog.“
Când ai mobilă din lemn masiv în magazin, când ai maşini de cusut expuse, atunci oamenii ajung să imortalizeze spaţiul în imagini. Altfel, dacă văd ecrane, nu mai sunt tentaţi să facă poze. New Balance e un exemplu de brand care merge în direcţia asta, a magazinelor de altădată.
„Deşi vorbim de un brand mare, cunoscut şi care atrage tinerii, în offline New Balance a pariat pe nostalgie. Şi remarc mişcarea asta în mai multe categorii de produse.“
Tot apropo de analog, în pieţe precum SUA sau Marea Britanie oamenii cumpără casete, DVD-uri şi viniluri. Streamingul e deja accesibil oriunde, dar e un serviciu virtual, iar consumatorii vor mai mult.
„Dincolo de componenta tranzacţională, magazinele fizice au şi un alt rol foarte important. Se discută tot mai mult despre importanţa socială a acestui tip de retail.“ Pentru tinerii care au trecut prin pandemie şi care s-au izolat foarte mult, mallul poate fi parte din viaţa socială, explică el. „Cercetătorii în domeniul comportamentului uman studiază deja asta.“
În Europa Centrală şi de Est mallurile sunt, uneori, mai avansate decât cele din Occident, crede Jack Stratten. O explicaţie poate fi chiar saturaţia pieţei şi fragmentarea ei. În Europa de Vest ai outlet-uri, ai centre comerciale pentru branduri de lux, ai malluri generaliste, ai comerţ stradal, ai de toate. Şi chiar şi aşa, retailerii şi proprietarii de centre comerciale se chinuie să îi convingă pe clienţi să petreacă mai mult timp în ma-gazine şi în malluri.
„În CEE, nu există această problemă, iar mallurile NEPI Rockcastle sunt un exemplu. Ele sunt mai mult decât locuri pentru shopping.“
În continuare vede însă oportunităţi în regiune. Consideră că mallurile trebuie să găsească modalităţi prin care să convingă brandurile care nu sunt deja aici să vină, şi să vină mai repede. Există apetit pentru ele. Multe mărci sunt mai prudente când vine vorba de expansiunea în regiune, ţările din CEE nu sunt primele pe listă, iar el crede că asta e o greşeală.
„Piaţa e mai puţin saturată, aşa că e un pariu mai sigur. Plus că salariile şi, implicit, puterea de cumpărare cresc.“
Apoi, tocmai pentru că oamenii petrec mai mult timp în malluri, e de părere că dezvoltatorii pot fi mai curajoşi cu experienţele pe care le oferă. Sunt diferite categorii de oameni care merg în malluri şi fiecare caută altceva, alte tipuri de restaurante, alte tipuri de evenimente. „Centrele comerciale trebuie să aibă oferte adaptate pentru fiecare.“
O altă direcţie de mers ar fi cea a brandurilor locale, care nu sunt la fel de multe sau de puternice precum în Occident.
În Occident, deşi piaţa e aşa de aglomerată, există şi se găsesc bani care să susţină iniţiativele tinere. Multe dintre aceste proiecte sunt dezvoltate de executivi care şi-au construit carierele în companii de top. E vitală experienţa lor pentru brandurile tinere, care vor să crească, crede Jack Stratten.
„În România am auzit puţine exemple de acest gen. Cred totuşi că poate fi o direcţie de dezvoltare. Chiar şi dezvoltatorii de centre comerciale pot să joace un rol activ în susţinerea unor mărci tinere locale.“
„Prezenţa MURMUR în Promenada Mall ne permite să fim mai aproape de clienta din România şi să îi oferim o experienţă directă cu universul brandului. În acest spaţiu, poate proba piesele, descoperind cât de bine se aşază pe diferite tipuri de siluetă, şi poate înţelege că MURMUR nu este un brand destinat exclusiv vedetelor de la Hollywood. Magazinul este un loc unde clienta primeşte recomandări de styling personalizate şi are acces la servicii made-to-measure, pentru a reflecta individualitatea ei“, spune Andreea Bădala, owner MURMUR.
Dacă vorbim de viitorul retailului, de următorii cinci-zece ani, el afirmă că online-ul nu va mai creşte foarte mult. A atins un platou, iar Marea Britanie e un exemplu bun aici.
„Nu sunt semne că acest segment va merge spre 40% din piaţă, se învârte în jurul a 30% de mai multă vreme. Multe branduri vor să crească în online şi nu mai pot. E şi cazul retailerilor alimentari. Nu pot să se dezvolte pentru că e un model care pierde bani.“ Nivelul la care se va opri online-ul e
diferit de la ţară la ţară, dar direcţia de mers e aceeaşi. El nu va dispărea, nu va scădea, dar va rămâne la acest nivel.
Tot apropo de viitor, brandurile vor încerca să ofere experienţe diferite în online şi offline. Nu va mai fi despre integrarea celor două canale, nu va mai fi despre omnichannel, va fi despre strategii simple şi clare, dar diferite.
„Brandurile vor încerca să ofere experienţe online, dar şi offline. Va fi mai simplu şi nu doar despre integrare. GymShark face asta deja, şi face bine. Ei sunt activi şi online şi offline, dar cele două canale nu sunt interconectate. Şi e bine aşa“, conchide cofondatorul Insider Trends UK.
„Retail O’Clock“ este o rubrică editorială lansată anul trecut, care urmăreşte să surprindă pulsul industriei de retail real-estate. Dacă în prima ediţie au fost aduse în prim-plan vocile unora dintre cei mai importanţi chiriaşi din spaţiile comerciale deţinute de NEPI Rockcastle (Cărtureşti, GRID, B&B-Kultho), în 2025, seria continuă cu o nouă direcţie: punem accentul pe brandurile în premieră şi pe conceptele exclusive aduse în România şi în regiune de către cel mai mare dezvoltator de centre comerciale din CEE – cu 57 de proprietăţi comerciale, în opt ţări, şi cu o valoare a portofoliului de aproape 8 miliarde de euro.
Jack Stratten, cofondator al Insider Trends UK: „Cred că ne apropiem de un moment-cheie, un moment care va marca o schimbare.“
„Pariul va fi pe curatoriere şi pe experienţă. Aici ar trebui să se dea lupta în cazul a 98% dintre branduri. Ce pot oferi ei diferit de ceilalţi? Experienţă.
Ca retailer, nu trebuie să îţi analizezi slăbiciunile, ci punctele forte!“.
