Într-o lume guvernată de corporaţii listate la bursă sau controlate de fonduri de investiţii gigantice, afacerile de familie cu o istorie de secole şi cu un business la nivel mondial sunt extrem de puţine. Una dintre aceste excepţii într-o lume condusă de „reguli“ este Lavazza, o companie fondată în 1895 în nordul Italiei, la Torino, care astăzi îşi are sediul central în acelaşi oraş, aflându-se în mâinile celei de-a patra generaţii, în timp ce cea de-a cincea e în plină formare.
„Suntem o afacere de familie care a împlinit venerabila vârstă de 127 de ani“, spune Marco Lavazza, vicepreşedintele grupului care are 4.000 de salariaţi şi o prezenţă la nivel mondial. Compania e condusă de el, de surorile şi de verii săi, dat fiind că arborele genealogic al familiei Lavazza este unul stufos.
„Toţi membrii familiei sunt implicaţi în business şi toţi suntem aici, la Torino, unde a început să se scrie istoria firmei“, completează executivul, reprezentantul celei de-a patra generaţii.
Povestea producătorului de cafea debutează în 1895 în Torino, o urbe secundară din nordul Italiei. Şi astăzi, cele trei elemente fundamentale pentru brandul Lavazza – anul fondării, oraşul de „baştină“ şi ţara de provenienţă – stau înscrise pe ambalajul produselor.
„Nu e uşor să porneşti un business în Torino. Nu suntem nici centru de business ca Milano, nici oraş-capitală precum Roma. Dacă nu eşti fan fotbal (echipa Juventus e din Torino – n. red.), în oraş noi suntem al doilea punct de atracţie“, completează Marco Lavazza.
Şi totuşi, după mai bine de un secol, sediul companiei este în continuare în aceeaşi urbe unde a fost fondată. De ce? Pentru a duce în mod coerent povestea mai departe.
„Străbunicul meu a fondat Lavazza.“ El era ţăran, provenea dintr-un sat de lângă Torino, şi a venit la oraş pentru a munci. A pornit la drum cu un împrumut de 50 de lire italieneşti (echivalentul a câteva sute de euro astăzi). „Noi ştim de unde am pornit, ştim cine suntem.“
După ce a descoperit cafeaua şi a devenit pasionat de acest produs, Luigi Lavazza, la finalul anilor 1800, a început să dezvăluie şi altora licoarea. Astfel, a cucerit întâi oraşul, apoi regiunea, iar ulterior ţara întreagă. A fost misiunea următoarelor generaţii să ducă povestea dincolo de graniţele Italiei.
„Străbunicul a venit cu un nou concept în acele vremuri, el a creat primele blenduri într-o lume care ştia pe atunci doar de cafea single origin.“
Boabele proveneau iniţial din Brazilia, unde fondatorul Lavazza a şi întreprins o călătorie îndelungată pentru a vedea cum şi unde se produce acest fruct ce apoi devine - după prăjire, măcinare şi preparare - licoarea cea de toate zilele.
„Astăzi, noi cumpărăm cafea din 25 de ţări“, completează Marco Lavazza ca o dovadă a evoluţiei companiei.
La nivel mondial sunt 60-65 de state producătoare care se găsesc în zona ecuatorială a planetei, aşa-numita coffee belt.
Dată fiind sezonalitatea, în fiecare moment pot exista alte zone de unde Lavazza se aprovizionează, pornind din Yemen şi mergând până în Vietnam sau Brazilia.
Fiecare produs e unic, fiind influenţat de perioada din an, de origine, de prăjire. Specialiştii Lavazza spun că sunt 108 cuvinte care pot descrie un profil aromatic al cafelei. Totul porneşte de la şase arome mari – de ciocolată, alune, condimente, citrice, flori şi fructe dulci –, iar mai departe, cele mai fine nasuri pot creiona adevărate poveşti olfactive cu restul termenilor.
Cafeaua este originară din Etiopia, însă locuitorii din Yemen – o ţară care astăzi este măcinată de un război crunt şi de o criză umanitară fără precedent – sunt cei care au simţit potenţialul comercial al acestui produs. Ambele state se găsesc în prezent pe harta de furnizori ai Lavazza. În lume există 122 de specii de cafea, însă cele două folosite sunt Arabica şi Robusta.
Marco Lavazza e de părere că această băutură a fost de fapt prima „reţea“ socială din lume. „Totul începe cu o cafea sau la o cafea. E punctul de pornire în discuţii şi relaţii, e o forţă, e parte din rutină.“
El însuşi bea 5-6 cafele pe zi, de regulă espresso, deşi uneori savurează şi moka (nume dat de aparatul în care e făcută, un fel de ibric electric), atunci când timpul îi permite. „Moka e pentru mine despre gust şi artizanat, mă duce cu gândul la bunicii mei. Această metodă de preparare îşi pierduse din popularitate, dar văd că acum e din nou la modă.“
Cafeaua Moka este originară din Italia, dar a fost exportată în timp în toată lumea.
„Acum, se serveşte chiar şi la restaurantele cu stele Michelin, la finalul mesei.“
Pentru o moka perfectă, ai nevoie de 160 de mililitri de apă şi 16-17 grame de cafea, în timp ce temperatura de preparare trebuie să fie undeva între 89 şi 96 de grade, extracţia perfectă petrecându-se la 93 de grade.
Pentru vicepreşedintele Lavazza, cafeaua perfectă e cea pe care o savurează dimineaţa, împreună cu familia, la micul dejun. Iar pentru a fi proaspătă, e ultima care este preparată.
Memorabilă e şi cea de care se bucură la apus, iarna, când ninge şi munţii se profilează la orizont. Executivul a practicat schi de performanţă timp de 20 de ani, aşa că legătura lui cu muntele şi cu iarna e mai profundă decât în cazul majorităţii.
„Tot perfectă e şi cafeaua pe care o beau cu prietenii când ne vedem la masă sau doar la poveşti. Prânzurile ce se prelungesc mult în zi sunt ceva tipic italian.“ Iar cafeaua, spune Marco Lavazza, e ultima pe care o savurezi. E gustul cu care rămâi, de aceea trebuie să fie specială.
„Prima mea amintire când vine vorba de cafea datează de când eram mic.“ Era începutul anilor ’80 când tatăl său a adus acasă primul espressor. „Atunci, el a început să îmi explice întregul ritual, magia ce stă în spatele pregătirii unei cafele. Aveam 6-7 ani şi îmi amintesc că am fost fascinat.“
Un espresso trebuie judecat cu toate simţurile, întâi vizual – crema de deasupra trebuie să fie elastică, să revină la forma iniţială atunci când este îndepărtată cu linguriţa – apoi olfactiv – aroma o descoperi după ce dai crema la o parte – şi ulterior gustativ. Trebuie să existe un echilibru între aciditate, amăreală şi dulceaţă. În fiecare secundă, în lume, se vând 90 de espresso realizate cu cafea Lavazza.
„Noi le spunem partenerilor noştri (din retail şi HoReCa – n. red.) că nu vând simple produse, vând numele nostru.“
Marco Lavazza adaugă că pentru compania fondată de bunicul său, călătoria de-a lungul a peste 120 de ani a fost una dificilă. „În anii ’80-’90 eram copleşiţi de forţa corporaţiilor. Pe vremea aceea, dacă erai mare şi listat la bursă era un lucru bun. Totuşi, noi am reuşit să mergem mai departe pentru că am rămas fideli aceloraşi valori. Nu am numărăt niciodată trimestrele de activitate“, spune executivul făcând referire la faptul că firmele listate îşi publică rezultatele la fiecare trei luni.
Un alt element-cheie în poveste a fost faptul că investiţia a fost gândită pe termen lung. Nu în ultimul rând, oamenii au făcut diferenţa.
„Tatăl meu şi verii lui – pentru că sunt două ramuri ale familiei Lavazza la conducere – ştiau fiecare angajat pe nume. Îi ştiau pe toţi. Astăzi suntem 4.000 de oameni şi e mai greu, dar şi noi încercăm să ne cunoaştem cât mai mult salariaţii.“
Spune că o vreme a fost dificil ca firma să găsească personal, dat fiind că Torino nu e la fel de atrăgător ca alte urbe, dar reputaţia brandului a cântărit greu.
„Plus că într-o lume care merge foarte repede, noi ne mişcăm în ritmul nostru şi am rămas fideli istoriei.“
De altfel, sediul actual al Lavazza e amplasat la doar 500 de metri de precedentul, într-o clădire gândită a se integra – pe cât posibil – în peisajul din cartier. Tot aici se găseşte şi Muzeul Lavazza, care spune povestea brandului printr-o serie de experienţe multisenzoriale ce culminează cu o vizită la barul din incintă. În acelaşi complex a fost deschis şi primul restaurant cu stea Michelin din oraş – Condividere (care înseamnă a împărţi, a împărtăşi), gândit împreună cu cheful Ferran Adria, unul dintre cei mai cunoscuţi din lume. Astăzi, bucătăria localului este condusă de Federico Zanasi, cel care dirijează experienţa culinară care poate cuprinde zece preparate ce surprind prin asocierea de ingrediente, dar şi prin mixul de texturi. Iar la finalul mesei ce se întinde pe durata a patru ore, un tiramisu servit într-o ceaşcă de cafea Lavazza secţionată vine să încununeze festinul. Sigur, alături de un espresso, pentru că în Italia nu se poate altfel.
„Condividere este tot despre ospitalitate, la fel ca întreg businessul nostru“, spune Marco Lavazza, care adaugă că brandul familiei sale s-a asociat de-a lungul anilor şi cu alte domenii unde există valori similare, cum ar fi arta sau sportul.
Acum zece ani, Lavazza a devenit partenerul turneului de tenis de la Wimbledon, iar apoi a venit rândul Roland Garros.
„După un deceniu în care ne-am plimbat alături de tenis în jurul lumii, a venit momentul să aducem acest sport la noi acasă, în Torino.“ Deşi Lavazza e în continuare partenerul turneelor de la Londra şi Paris, acum la Torino se organizează Nitto ATP Finals, un eveniment la care participă doar cei mai buni opt jucători ai lumii.
Şi pentru că a venit vorba de conceptul de „cel mai bun“, Lavazza a lansat brandul de cafea de specialitate 1895 – cu referire la anul în care a început să se scrie povestea companiei. Pentru acest brand există o fabrică dedicată, tot în Torino, care este deschisă spre vizitare celor care vor să afle mai multe despre această licoare şi despre modul în care poate fi savurată. Reprezentanţii 1895 spun despre această unitate de producţie că este una tehnoartizanală, pentru că aduce laolaltă cele mai noi tehnologii şi măiestria artizanilor cafegii, totul pentru o ceaşcă de cafea perfectă.
