Prima mea întâlnire cu brandul Lavazza a avut loc în copilărie. Rudele, care locuiau în Italia, veneau în vizită în vacanţa de vară, iar în bagajul lor îşi găsea loc, de fiecare dată, o pungă cu cafea Lavazza, cadoul lor „tradiţional“ pentru noi. Este un obicei pe care-l păstrăm şi astăzi, aşa că brandul a devenit sinonim cu momentele petrecute în familie. După mai mult de un deceniu de la acea primă întâlnire, am ajuns la Torino, acasă la producătorul de cafea, unde am întâlnit familia. Familia Lavazza de această dată.
Lavazza e un nume emblematic în lumea cafelei, fiind un brand fondat în 1895 la Torino, de Luigi Lavazza. Mai bine de un secol mai târziu, a ajuns să fie unul dintre cei mai mari producători de profil de la nivel mondial, o companie care îşi vinde cafeaua în peste 140 de ţări, inclusiv România, având prezenţă puternică atât în sectorul de retail, cât şi în HoReCa. Ce s-a schimbat şi care e povestea prezentului?
„Astăzi, în industria noastră, cafeaua boabe cunoaşte o creştere semnificativă în multe ţări. În trecut, am putut observa un apetit mai mare pentru capsule, însă acest trend nu e valabil peste tot. De exemplu, în Germania, piaţa aceasta e relativ mică. În schimb, segmentul de cafea boabe este cel care domină, fiind chiar mai important decât cafeaua prăjită şi măcinată“, spune Giuseppe Lavazza, preşedintele Fundaţiei Lavazza şi membru al familiei care deţine în continuare compania.
Cu alte cuvinte, se observă o întoarcere la origini. Pe vremea lui Luigi Lavazza, cafeaua era vândută boabe, iar cumpărătorii o măcinau acasă. Acest trend este tot mai vizibil şi în prezent în multe ţări, deoarece varianta aceasta e considerată mai sustenabilă şi de o calitate superioară.
„Mulţi consumatori care beau cafea acasă preferă să cumpere o maşină automată, care permite prepararea diferitelor tipuri de băuturi – de la cappuccino la caffè crema sau cafe latte – printr-o simplă apăsare de buton. Pentru astfel de aparate este nevoie de cafea boabe. Şi, de obicei, dacă investeşti într-o maşinărie scumpă, vrei şi cele mai bune boabe pentru a completa experienţa. Acesta este un trend major.“
O altă tendinţă remarcată de unul dintre moştenitorii imperiului Lavazza este creşterea consumului de cafea premium şi de specialitate. Consumatorii sunt tot mai atraşi de cafeaua cu arome rafinate şi de amestecuri sofisticate, căutând astfel o experienţă. „Cafeaua este din ce în ce mai cerută la nivel mondial. Avem multe ţări interesate să consume mai mult sau să descopere acest produs, cum ar fi China. Sunt şi unele unde consumatorii vor să îşi îmbunătăţească experienţa, căutând sortimente mai sofisticate.“ Cafeaua este foarte versatilă. Este un produs care poate fi adaptat nevoilor fiecăruia. Rareori, auzi pe cineva într-o cafenea comandând cafea exact în acelaşi mod ca altcineva, ceea ce înseamnă că e un produs personalizat, iar acest aspect este foarte important, mai ales acum, când căutăm ceva care nu este doar o băutură, ci şi un stil de viaţă, a precizat Giuseppe Lavazza. În cazul său, el consumă doar espresso, ajungând uneori să bea chiar şi cinci pe zi.
Această licoare atât de iubită şi chiar atât de necesară oamenilor de pretutindeni se confruntă însă cu o ameninţare greu de ignorat. Schimbările climatice pot reduce producţia la nivel mondial, creând un decalaj major între cerere şi ofertă. În marile ţări producătoare de cafea, seceta, de exemplu, poate aduce anumite boli, care pot distruge o parte din recoltă, creând probleme atât în privinţa calităţii, cât şi a disponibilităţii.
„Cafeaua este un produs agricol, iar clima joacă un rol crucial. Ea poate cauza dezastre şi perturbări, dar, în acelaşi timp, poate oferi şansa unei recolte excelente. Schimbările climatice introduc un factor suplimentar de instabilitate în industrie.“ Piaţa de mărfuri era deja destul de instabilă din mai multe motive, cum ar fi speculaţiile, contexul geopolitic, cel social sau concurenţa generată de alte culturi mai profitabile. Acum, odată cu încălzirea globală, nivelul de instabilitate din industrie devine şi mai ridicat.
Pe de altă parte, există multe ţări – precum cele din Africa – unde productivitatea este încă foarte scăzută. Astfel, odată cu schimbările climatice, pot apărea noi jucători importanţi. De exemplu, Etiopia, Uganda şi Tanzania au diferite tipuri de cafea, de calitate, dar productivitatea la nivel de fermă este redusă. Acum, aceste state pot avea şansa de a produce mult mai mult.
„Aşadar, dacă cererea mondială va continua să crească, sunt toate şansele ca ea să fie satisfăcută fără probleme. Ce trebuie să facem este să adaptăm tehnicile de producţie şi să încercăm să acţionăm din timp“, a întărit el.
Cafeaua nu e însă doar despre calitate ori cantitate, ci şi despre preţ, cele trei elemente fiind interconectate. Preţul la raft este legat de preţul materiei prime, iar ultimii trei ani au fost marcaţi de scumpiri, scumpiri care continuă, spune Giuseppe Lavazza. „Acum doi ani, am crezut că am ajuns la un maxim, dar ne-am înşelat.“
Seceta ori alte probleme îşi pot pune oricând amprenta asupra preţurilor. Iar în ultima vreme, scumpirile au venit pe fondul perturbărilor climatice, în special în marile ţări producătoare de cafea, precum Brazilia şi Vietnam. Doar că asta se poate reflecta şi în consum, mai exact într-o scădere a acestuia. „Dacă o cafea care costa 5 euro e acum 9 euro, adică aproape dublu, te hotărăşti să reduci puţin consumul.“
Preţurile au crescut deoarece oferta a fost mai mică decât cererea, ceea ce a creat un decalaj. Dar, dacă cererea scade, acest decalaj se reduce sau chiar dispare, iar când piaţa e în echilibru, preţurile pot intra pe un trend descendent.
În contextul schimbărilor din piaţa cafelei, în ce măsură se pot implica companiile din domeniu? Conceptul „de la leagăn la mormânt“ („cradle to grave“) le cere jucătorilor din industrie să urmărească impactul bunurilor asupra mediului, începând cu procesul de producţie şi mergând până la eliminarea lor ca deşeu.
„La Lavazza, facem multe lucruri pentru a fi sustenabili – spre exemplu, studiem materiale noi, dar şi tehnici şi procese inovatoare, pentru a colecta şi recicla capsulele de cafea.“ Totodată, marca Lavazza Tierra este dedicată proiectelor sustenabile. Cafeaua vândută sub acest brand provine din proiectele speciale ale grupului şi se distinge vizibil prin ambalaj. „Vei recunoaşte imediat că acest produs este unul sustenabil“, a precizat Giuseppe Lavazza.
Tot în ceea ce priveşte sustenabilitatea, din 2025 toate ambalajele grupului o să fie reciclabile, biodegradabile sau să nu aibă impact asupra mediului. „De asemenea, am trecut de mulţi ani la utilizarea energiei din surse regenerabile, iar cu fiecare pas încercăm să îmbunătăţim impactul nostru asupra mediului şi să fim mai responsabili.“
Aşadar, pe piaţa cafelei bate vântul schimbării.
