Care sunt pilonii pe care Philip Morris România îşi dezvoltă strategia comercială? Ce faceţi efectiv pe fiecare pilon în parte?
Strategia comercială a Philip Morris România se bazează pe abordarea „multicategory” – aceasta înseamnă că oferim o varietate de produse din categoria alternativelor fără fum, de la dispozitive care încălzesc tutunul la pliculeţe cu nicotină pentru uz oral, pentru a satisface nevoile diverse ale consumatorilor pentru că piaţa a evoluat forte mult în ultimii ani în această direcţie. Cele patru categorii de produse reprezintă pilonii strategiei, iar prin activităţile pe care le dezvoltăm pentru fiecare pilon în parte ne dorim să oferim consumatorilor noştri cel mai potrivit produs, care se bazează pe înţelegerea categoriei şi a beneficiilor care derivă din aceasta.
În acest sens, ne propunem să aducem mai aproape de consumatori toate produsele noastre printr-o vizibilitate mai bună la nivel de punct de vânzare şi disponibilitate mai diversificată a întregului portofoliu, mai ales în canalul de Key Accounts. În acelaşi timp, dorim să oferim consumatorilor adulţi o experienţă la superlativ în cadrul canalului nostru de retail dedicat IQOS. Deoarece acest canal a fost regândit pentru a oferi o experienţă relevantă şi o interacţiune cât mai plăcută cu brandul, iar pentru aceasta schimbăm inclusiv „look and feel”-ul din locaţiile noastre actuale.
Pentru a mări vizibilitatea şi înţelegerea categoriei alternativelor fără fum de către utilizatorii noştri în retailul tradiţional şi modern, începând din 2025, am adăugat noi activităţi în aceste canale. Prin aceasta ne propunem să sprijinim fumătorii adulţi în luarea unor decizii informate, oferindu-le acces la alternative fără fum. Practic, am construit o nouă echipă B2C (Business to Consumer) cu acoperire naţională dedicată interacţiunii cu clientul în magazine. Focusul noii echipe este de a oferi consumatorilor adulţi o experienţă nouă, prin care să ne diferenţiem în piaţă şi care să răspundă nevoilor consumatorilor adulţi. În plus, ne dorim să adăugăm în continuare mai multe servicii pentru consumatori în retailul tradiţional şi modern, pentru a fi mai aproape de aceştia.
Cum abordaţi diversitatea portofoliului de alternative fără fum din punct de vedere infrastructură/retail?
La nivel de retail, Philip Morris România se concentrează pe asigurarea unei prezenţe puternice în cele mai importante puncte de vânzare, ca de exemplu din Key Accounts pentru toate categoriile de produse. Aşa cum probabil aţi remarcat, la punctul de vânzare, acolo unde ai vizibilitate, spaţiul de comunicare este limitat. Sunt mulţi jucători în piaţă, iar acel spaţiu limitat este foarte aglomerat cu diverse mesaje, reclame şi comunicări. Ne-am pus mesajele sub umbrela „multicategory” şi prioritizăm astfel comunicarea platformelor noastre. Facem acest lucru ghidaţi de viziunea şi misiunea noastră de a construi un viitor fără fum şi adaptăm infrastructura de la offline la online, folosind mijloace digitale pentru comunicarea mesajelor noastre. Platformele digitale joacă un rol crucial şi în comunicarea cu retailerii şi în îmbunătăţirea interacţiunii cu consumatorii noştri finali.
Ne preocupă constant înţelegerea nevoilor şi comportamentului consumatorilor adulţi, pentru a putea adapta într-un mod responsabil prezenţa produselor noastre în piaţă. Utilizăm date şi analize relevante pentru a ghida aceste decizii. De asemenea, ne străduim să utilizăm materiale de marketing şi standuri personalizate pentru a facilita accesul consumatorilor adulţi la produsele noastre. Colaborăm îndeaproape cu partenerii de retail pentru a ne asigura că produsele noastre sunt disponibile exclusiv fumătorilor adulţi şi că sunt prezentate într-un mod aliniat principiilor marketingului responsabil. Vizibilitatea produselor este gândită astfel încât să susţină accesul informat la alternative fără fum.
Când vine vorba despre universul de retail dedicat IQOS, acolo este punctul zero al interacţiunii consumatorilor adulţi cu produsul nostru. Este un canal foarte important, cu un rol ce depăşeşte simpla comercializare, un punct central al experienţei cu aceste produse noi. Ne străduim să oferim consumatorilor nu doar produse, ci şi informaţii sau sprijin pentru a trece la alternativele fără fum. Astfel, canalul nostru de retail dedicat IQOS devine un spaţiu în care se creează o legătură autentică între brand şi consumator. Acest canal a fost extins de-a lungul timpului, iar astăzi avem astfel de magazine specializate în peste 90 de localităţi.
Cum s-a redefinit canalul de retail odată cu lansarea alternativelor fără fum şi a noii categorii? Vorbim despre evoluţia de la dispozitive care nu ard tutunul la pliculeţe cu nicotină.
Transformarea la care ne-am angajat la nivel global este un act de mare curaj deoarece schimbarea nu se limitează doar la aspectele operaţionale ale afacerii noastre. Ne-am reinventat cu totul, am învăţat, ca orice antreprenor, că uneori este nevoie să o luăm de la început. Ce este cu adevărat important este că am început prin a schimba mentalităţi, oferindu-le consumatorilor informaţii fundamentate ştiinţific, pentru ca aceştia să poată lua decizii în cunoştinţă de cauză. În toţi anii de când lucrez eu aici – 26, o viaţă de om – am fost martor la toate momentele importante de transformare ale companiei. Experienţa IQOS ne-a învăţat să fim mereu flexibili, să ne reinventăm, să fim pregătiţi pentru inovaţia pe care o aduce viitorul şi să iniţiem un amplu proces de digitalizare.
Portofoliul nostru se extinde în permanenţă şi este nevoie de un set de principii care să-l ajute pe consumatorul adult să navigheze cu uşurinţă printre variantele existente la raft. Depunem eforturi ca fiecare categorie nouă de produse care intră pe piaţa din România să fie comunicată corect şi complet prin canale de retail specializat, cu precădere atunci când este vorba despre caracteristicile şi beneficiile sale. Asta înseamnă şi o serie de iniţiative strategice şi investiţii în infrastructură şi tehnologie. Am schimbat focusul: de la accentul pe produs, am pus accent pe consumator şi toate activităţile noastre s-au transformat, diversificat şi regândit pentru a satisface cererile şi nevoile acestora. Scopul nostru este să oferim consumatorilor o experienţă integrată pe toată durata interacţiunii lor cu brandul, iar aceasta începe cu descoperirea produsului, continuă cu înţelegerea caracteristicilor sale şi se extinde către adoptarea acestuia. În plus, suntem alături de consumatorii noştri, inclusiv după procesul de achiziţionare, prin intermediul comunităţii IQOS.
Tot ceea ce facem în departamentul nostru porneşte de la oportunităţile sau nevoile identificate la consumatorii noştri. Iar introducerea pliculeţelor cu nicotină este cea mai recentă verigă din lanţul acestei transformări. Ea răspunde unor nevoi în evoluţie şi arată o schimbare profundă de percepţie. Desigur, odată cu introducerea pliculeţelor cu nicotină, canalul de retail a continuat să evolueze pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale consumatorilor noştri.
Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunţe la ţigări. Care sunt principalele iniţiative pe care le derulaţi în acest sens?
La Philip Morris International ne-am propus să construim un viitor fără fum. Şi suntem dedicaţi acestei misiuni. Aşa cum s-a spus în repetate rânduri, fumatul este una dintre cele mai mari probleme la nivel global. Şi cu toate acestea, oamenii nu renunţă. Considerăm, aşadar, că este datoria noastră să explicăm de fiecare dată, în comunicările noastre, de ce produsele care conţin nicotină, dar nu ard tutunul, reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului. Acest fapt este susţinut de numeroase dovezi ştiinţifice, atât generate de industrie, cât şi de un număr în creştere de studii şi cercetări independente.
În modul cel mai onest, prima alegere corectă este să nu te apuci de fumat. Apoi ai, desigur, opţiunea de a te lăsa complet de fumat şi nicotină. Dar ce soluţii le oferim numeroşilor fumători care nu renunţă? Pentru aceştia există produsele alternative, fără fum, care, deşi nu sunt complet lipsite de riscuri, reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului.
Ne dorim consumatori care fac alegeri în cunoştinţă de cauză, în mod responsabil şi care înţeleg beneficiile alternativelor care le stau la dispoziţie. De aceea le oferim informaţii şi repetăm, ori de câte ori avem ocazia, care este ştiinţa din spatele produselor noastre. Spre exemplu, avem o platformă care se numeşte „Arderea este problema” unde fumătorii adulţi interesaţi pot găsi informaţii obiective, concrete, cu privire la tot ce înseamnă arderea tutunului şi consecinţele acestui proces, pentru a lua decizii informate cu privire la ce produse utilizează.
Cum percepeţi reacţiile consumatorilor români faţă de alternativele fără fum, şi ce strategii aveţi pentru informarea acestora în privinţa beneficiilor acestor produse într-un portofoliu diversificat?
Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul a intrat pe piaţa din România în 2015. În prezent, peste 500.000 de fumători adulţi români utilizează IQOS, iar acest produs s-a impus ca lider al categoriei produselor care încălzesc tutunul, nu doar în România, ci la nivel mondial. Totuşi, gradul de adoptare a alternativelor fără fum, cum sunt produsele din tutun încălzit, este încă la un nivel scăzut, poate şi din cauza nivelului de dezinformare despre aceste produse, care este foarte ridicat.
În cadrul canalului de retail dedicat IQOS, ne concentrăm pe produsele fără fum. Odată ce intră într-unul din magazinele sau insulele dedicate IQOS, potenţialul consumator, fumător adult, începe un proces complex de informare şi are posibilitatea să testeze produsele care i se potrivesc. Consumatorii îşi aleg produsul pe care doresc să îl consume ţinând cont de mulţi factori – uşurinţă de utilizare, design, preţ, tip de experienţă etc. În plus, avem şi un departament nou şi foarte bine pregătit de Customer Care, care răspunde prompt cerinţelor care vin de la consumatori. Strategic vorbind, suntem într-un proces continuu de expansiune a universului de retail. Iar pe măsură ce noua categorie de produse creşte, la fel creşte şi cererea pentru acestea, implicit şi numărul utilizatorilor de produse fără fum.
Şi o voi spune eu, înainte să mă întrebaţi dumneavoastră: produsele cu nicotină nu sunt destinate minorilor, iar Philip Morris International susţine măsurile care previn accesul minorilor la aceste produse. Ce facem efectiv? Implementăm măsuri stricte, investim în tehnologii avansate de verificare şi ne asigurăm că fiecare partener comercial respectă standardele noastre. Şi avem sancţiuni drastice în cazul în care distribuitorii şi partenerii noştri de retail încalcă această interdicţie: toleranţă zero. Şi în mediul online, pe iqos.ro avem tehnologii avansate de verificare a vârstei (hard age verification) pentru a preveni accesul minorilor la produsele noastre. Este – sau ar trebui să fie – clar pentru toată lumea că protejarea minorilor necesită un efort comun şi susţinut din partea industriei, autorităţilor, părinţilor şi comunităţii. De altfel, chiar la finalul anului trecut, Philip Morris România a semnat un protocol voluntar cu ANPC, alături de alţi reprezentanţi ai industriei tutunului, cu scopul de a preveni accesul minorilor la produsele din tutun şi nicotină.
