Pe Giuseppe Lavazza l-am prins (la telefon) în ultima zi a lunii mai, la turneul de tenis Roland Garros. Era ziua când Simona Halep era eliminată. Moştenitorul imperiului Lavazza era puţin supărat, nu de eliminarea jucătoarei din România, ci pentru că ploaia cădea necontenit la Paris, toate meciurile fiind întrerupte la momentul acela. Pentru a trece timpul mai uşor şi a face ploaia mai suportabilă, Giuseppe Lavazza savura însă o cafea, Lavazza bineînţeles, sponsorul oficial al turneului.
„Îmi încep ziua cu trei cafele. Acum (la ora 11.00 dimineaţa, n.red.) sunt la a treia. Într-o zi normală de muncă mai beau una până în prânz şi alte două după-amiaza. Întotdeauna espresso.“ Şi întotdeauna Lavazza.
Giuseppe Lavazza este reprezentantul celei de-a patra generaţii a familiei care a fondat acest brand ajuns la vânzări anuale de peste 1,3 mld. euro.
Producătorul italian este de altfel „ultimul mohican“ al industriei de profil care nu s-a lăsat convins să se listeze la bursă sau să accepte numeroasele oferte de achiziţie primite de la investitori strategici şi financiari. Fondat în 1895 de străbunicul lui Giuseppe Lavazza, businessul rămâne în continuare de familie.
Legăturile lui Giuseppe Lavazza cu cafeaua încep când avea 16 ani şi jumătate, cu mult înainte să se decidă că vrea să se dedice afacerii de familie.
„Era o tradiţie de familie să mergem duminica la cină. Mi-amintesc că era un restaurant simplu, condus de un tip din Toscana. Cu permisiunea părinţilor am putut să îmi comand un espresso după cină şi ţin minte şi acum că am fost tare mândru de mine.“
Executivul povesteşte că în cultura italiană băutul cafelei este aproape un ritual iniţiatic, astfel că dacă o persoană prinde obiceiul de a savura un espresso după cină, deja a trecut din adolescenţă către maturitate.
„Este un proces inspiraţional, către care şi copiii mei tânjesc. Este gustul care te face să creşti.“
Îşi aminteşte că i-a plăcut din prima, deşi recunoaşte că atunci bea cafeaua cu zahăr, mult de altfel. Acum nu o mai face, o preferă neagră.
„Când eram mai tânăr nu voiam să simt gustul amar specific cafelei, voiam o băutură mai uşoară. Beam 4-5 cafele cu zahăr, echivalentul unei prăjituri.“
Astăzi, prin natura meseriei, este forţat să mai bea cafea cu zahăr, dar altfel o preferă clasică, neagră. Când merge însă la degustări în laboratoarele companiei, o testează în ambele variante, cu şi fără zahăr. „Trebuie să văd diferenţele. Zahărul îi schimbă gustul destul de mult.“
Când vine vorba de lapte, spune din start că nu îl asociază cu cafeaua. Da, capuccino şi caffe latte sunt populare în Italia, chiar el le prepară copiilor lui dimineaţa, la micul dejun. El însă preferă acel espresso scurt, cunoscut în Italia ca ristretto.
„La noi în Italia, când ieşi în oraş cu prietenii bei espresso, iar acasă savurezi cu familia o cafea la cafetieră. Aşa este tradiţia.“
Când a băut prima sa cafea de adult (primul espresso), Giuseppe Lavazza recunoaşte că nu se gândea deloc la businessul familiei sale. Doar la plăcerea oferită de cafea şi sentimentul de maturitate pe care i-l dădea.
„Familia nu m-a împins niciodată să fac ceva în domeniu, să mă alătur firmei. A fost decizia mea şi a venit abia după ce am terminat facultatea. Am făcut-o iniţial din curiozitate şi din dorinţa de a fi aproape de tatăl meu.“
După câteva luni a fost prins însă „ca o muscă într-o pânză de păianjen. În sensul pozitiv“, completează el rapid. I s-a părut interesant, a început să se implice şi a vrut să înveţe tot, cât mai mult, cât mai repede. A realizat atunci că are o oportunitate minunată în faţă pentru că familia sa controla un producător de cafea, „o companie cu personalitate, creată de generaţii de Lavazza. A venit însă la pachet cu un simţ al responsabilităţii.“ Simţ pe care îl are şi astăzi. Fiind un business de familie, membrii ei au un rol decisiv în companie. Orice produs trebuie aprobat de membrii familiei, care trec prin nenumărate sesiuni şi degustări de noi produse şi cafele. „Numele nostru este acelaşi cu al produsului pe care îl oferim în piaţă. Este responsabilitatea noastră să oferim un produs la standardele cerute de public.“
Când vine vorba de planuri de viitor, Giuseppe Lavazza aminteşte trei. Vrea ca businessul să crească la nivel internaţional, astfel că pieţele străine (mai puţin piaţa-mamă, Italia) să ajungă să contribuie cu 70% la business, faţă de 55% astăzi. În Italia, una din două cafele băute este sub acest brand.
„În Italia suntem un fenomen, un icon şi dominăm clar pieţele de retail şi birouri. Acum vrem să creştem şi pe alte pieţe.“ Compania este prezentă în total în 90 de ţări, însă Giuseppe Lavazza afirmă că nu numărul lor contează, ci cât de important este brandul pe aceste pieţe. În Franţa şi Danemarca compania este numărul 1 datorită achiziţiei unor branduri locale. În Australia compania este numărul doi cu brandul Lavazza, iar în Marea Britanie este pe podium. Lavazza are o poziţie importantă şi în SUA şi în Germania, pieţe cu vânzări de peste 100 de milioane de euro fiecare.
„Contează nu doar unde eşti, ci şi cât de bun eşti şi cum te poziţionezi. Noi avem target cinci pieţe - Germania, SUA, Franţa, Australia şi Marea Britanie. The big five (cele cinci mari, n.red.) cum le numim noi. Aici vrem să ne dezvoltăm puternic.“ Cele cinci sunt de altfel şi unele dintre marile puteri ale lumii.
Şi brandul Lavazza este o putere în industria cafelei în contextul în care anual se beau 20 de miliarde de ceşti de cafea sub acest brand.
„Suntem o companie care încearcă să extragă ce este mai bun din cafea pentru consumatori. Dacă ar fi să ne poziţionăm în industrie ca mărime a businessului, am fi o ceaşcă medie. Loc de creştere mai există.“
De altfel, acesta este al doilea obiectiv al lui Giuseppe Lavazza pe lista planurilor de viitor. Compania concurează cu businessuri mult mai mari precum Nestlé sau Jacobs Douwe Egberts, adevăraţi giganţi în spatele cărora se află însă fonduri de investiţii sau investitori pe bursă.
„Trebuie să mai punem muşchi pe oase ca să nu ne lăsăm absorbiţi de un concurent mai mare. Vrem să rămânem independenţi şi vrem să fim în continuare un business de familie.“
Acesta este al treilea obiectiv de viitor. Giuseppe Lavazza spune că un avantaj al companiei familiei sale este faptul că a reuşit să aibă o structură de management echilibrată, formată atât din membri ai familiei, cât şi din executivi din afară. Un mix bun, crede el, pentru a conduce un business în domeniul cafelei, al doilea cel mai valoros „aur negru“ al planetei după petrol.
„Când vine vorba de cafeaua perfectă, totul se rezumă la gust pentru că orice decizie iei, totul se întoarce tot aici, fie că vorbim de origine, de procesul de prăjire sau de inovaţiile din domeniu. Trebuie să le dai oamenilor ceva să iubească pentru că în final cafeaua este o plăcere, nu o nevoie. Noi, producătorii de cafea, promovăm hedonismul.“
Astfel, totul începe şi se termină la gust. Şi când vine vorba de gust mai contează un lucru, consistenţa lui. Aceeaşi cafea trebuie să aibă acelaşi gust oricând.
„Încercăm să aducem cafele din toate colţurile lumii. Încercăm să lansăm constant noi produse, noi arome, din ţări noi şi încercăm să fim stabili în ceea ce priveşte gustul.“
Giuseppe Lavazza spune că nu are o origine preferată a cafelei.
„Brazilia dă o cafea excepţională, cea din Columbia e minunată, iar din Guatemala este perfectă. Când vine vorba de Tanzania, cafeaua te intrigă, este interesantă.“
Cu cât descoperi universul acesta al cafelei, cu atât vei vrea să cunoşti mai multe, să guşti mai multe, crede el. Mai ales că orice colţ de lume îţi poate face o surpriză şi îţi poate dezvălui o bijuterie de cafea. „Trebuie să te bucuri la fel de toate bijuteriile.“
Este şi o modalitate de a educa consumatorul să îi oferi cât mai multe opţiuni. „Este un întreg univers de explorat.“
Când nu bea cafea, Giuseppe Lavazza savurează cu plăcere şi un pahar de vin alb. De altfel, la el în pivniţă şi în frigider găseşti oricând o sticlă de vin, mai ales de la prietenii săi producători din regiunea Piemonte, unde şi locuieşte. Pe lângă vin, în frigiderul său găseşti mereu salam (de la un prieten producător din regiunea Emilia Romagna), brânză bună, paste proaspete făcute în casă şi legume. „Ne place să gătim paste în familie. Mai mult, avem mereu roşii, salată, asparagus, anghinare şi conopidă în frigider. Mie-mi place să merg să fac cumpărăturile la pieţele locale, tradiţionale, şi în Italia avem multe.“ De altfel, Giuseppe Lavazza spune că Italia lui natală este ţara lui preferată nu doar pentru mâncare. Dacă ar fi să aleagă o destinaţie de vacanţă, tot Italia ar alege. O ajută vremea, istoria, are o moştenire artistică pe măsură şi oameni frumoşi.
„Roma este unul dintre locurile mele preferate din lume. Veneţia şi sudul Italiei cu Sicilia şi coasta Amalfi vin şi ele imediat. Oriunde găseşti ceva frumos.“
De altfel, în vacanţa de vară din acest an, pe Giuseppe Lavazza împreună cu familia îl vom găsi în Sicilia, cu minunatele ei insule şi arhipelaguri, printre care şi insulele Eolie. Când nu munceşte, moştenitorului Lavazza îi place să călătorească, iubeşte arta, mâncarea, muzica, golful, fotbalul, îi place să citească şi să discute politică. „Îmi place să am o viaţă ocupată.“ Orice timp liber are şi-l petrece cu familia sau cu prietenii cu care bea oricând cu plăcere o ceaşcă de cafea. Espresso. Lavazza.
„Cafeneaua mea preferată este în Torino, pe strada San Tommaso, numărul 10. A fost deschisă în 1895 de străbunicul meu.“ Aşa începe de fapt povestea businessului Lavazza. Cafeneaua există şi astăzi, fiind transformată în cafenea-restaurant. Aici Giuseppe Lavazza merge des cu prietenii şi familia. Trece de fiecare dată prin istoria businessului care stă expusă pe pereţii localului, aceştia fiind tapetaţi cu pozele şi calendarele firmei.
De altfel, Lavazza are unul dintre cele mai cunoscute calendare din lume, lucrând cu artişti precum Helmut Newton şi Annie Leibovitz pentru a crea adevărate opere de artă, cu teme sociale sau de modă. „Suntem un business cu o istorie de peste 120 de ani, dar ne simţim tineri, şi mereu descoperim ceva nou.“
