Emily, americanca devenită faimoasă la Paris, a hotărât să exploreze şi mai mult Europa în noul sezon al serialului ce îi poartă numele, vizionat de peste 19 milioane de oameni – cam cât populaţia României. La propriu, ea a ajuns la Roma, dar Netflix a adus-o indirect şi în Bucureşti, într-un mod cu totul special. Patiseria lui nea Mihai, din centrul Capitalei, a fost timp de trei zile locul de întâlnire al fanilor serialului. Aici, muzica franţuzească şi cea românească s-au împletit cu impresiile la cald despre noul sezon şi cu cele mai căutate merdenele din oraş. Acesta este doar unul dintre exemplele care arată că în 2024 brandurile româneşti au făcute echipă cu cele internaţionale, iar tradiţiile locale au devenit parte din proiecte globale. După Afaceri Premium a identificat însă mai multe astfel de parteneriate.
Românii nu mai fug de asocieri. Ba chiar le îmbrăţişează. În 2024, parteneriatele dintre branduri locale şi mărci internaţionale au devenit mai degrabă un trend. Serialul Emily in Paris, creat de Darren Star pentru Netflix, şi-a asociat imaginea cu Patiseria Comteia din Piaţa Amzei, în spatele căreia stă antrepreorul nea Mihai.
Brandul danez de bijuterii Pandora şi lanţul de românesc de cofetării Mara Mura şi-au dat mâna, la fel cum a făcut şi gigantul L'Oréal, deţinut majoritar de familia franceză Bettencourt, şi Şosetăria, o afacere autohtonă. Mercedes-Benz şi-a pus sigla pe Bucharest Fashion Week, iar un alt brand emblematic din industria auto, Porsche, a ales Transfăgărăşanul pentru un eveniment internaţional. Iar lista e mai lungă de atât. Toate aceste asocieri indică un singur lucru clar - o maturizare a companiilor locale. Cu alte cuvinte, sunt mai deschise şi au o abordare strategică, având în minte progresul. Există însă şi o altă explicaţie, aceste afaceri autohtone au publicul lor fidel, care le urmăreşte şi le respectă povestea.
„Pe plan internaţional, o astfel de colaborare devine o oportunitate de extindere, oferind brandului local o expunere sporită şi mai multă legitimitate. Consumatorii din alte ţări vor fi mai deschişi să ia în considerare o marcă românească dacă aceasta este asociată cu un partener global bine cotat. Astfel, aceste parteneriate contribuie la creşterea notorietăţii, îmbunătăţesc percepţia asupra valorilor şi calităţii brandului autohton şi îl fac mai competitiv şi apreciat pe pieţele externe“, spune Raluca Păun, senior partner în cadrul companiei de consultanţă în marketing Headway şi consultant în cadrul firmei de training Ascendis.
Patiseria Comteia din Piaţa Amzei, cu o istorie de peste 100 de ani, s-a aflat în această vară în prim-planul scenei gastronomice locale graţie asocierii cu Netflix, care a ales-o pentru promovarea noului sezon al serialului Emily in Paris. În spatele acestei afaceri se află nea Mihai, un antreprenor care a devenit legendă în Bucureşti, micul local din inima Capitalei fiind asociat cu (unele dintre) cele mai bune merdenele din oraş.
„Suntem la a treia generaţie. Suntem mai mult old school, dar încercăm să mergem mai departe cu noua generaţie, încercăm să îmbunătăţim ce facem cu noile tehnologii“, spune George Gheorghe, acţionar în Patiseria Comteia. El este moştenitor al celui care a fost partenerul lui Nea Mihai în acest business.
„Am avut diverse oportunităţi de a ne extinde, dar am vrut să rămânem aici, să lucrăm în familie. Am vrut ca toată familia să fie împreună. Dacă am deschide altundeva, poate nu ar ieşi la fel produsele. Ar trebui să ne clonăm şi noi. Ne întindem cât ne ţine plapuma.“
Şi totuşi, parteneriatul cu Netflix a „întins“ popularitatea locului la maximum în această vară.
O asociere similară, de factură mai recentă, este cea dintre brandul autohton de cofetării Mara Mura şi cel danez de bijuterii Pandora. Mai exact, una dintre cofetării a fost îmbrăcată în haine de sărbătoare pentru a găzdui un eveniment special dedicat colecţiei de bijuterii Be Love. „Pandora este un brand pe care îl ador de mică şi cu care acum colaborez“, a scris pe social media antreprenoarea Daciana Sârbu, fondatoarea Mara Mura, despre această asociere.
Colaborările între branduri renumite sau între un nume internaţional de prestigiu şi unul local mai puţin cunoscut sunt avantajoase pentru ambele părţi, crede Raluca Păun, expert în marketing.
„Din perspectiva mărcilor internaţionale, aceste parteneriate le permit să acceseze mai uşor publicul românesc şi să câştige încrederea acestuia prin asocierea cu valori şi identităţi locale.“ În acelaşi timp, brandurile româneşti beneficiază de vizibilitate crescută, de acces la noi resurse şi tehnologii, precum şi de un impuls în ceea ce priveşte reputaţia şi poziţionarea lor pe piaţă, susţine ea.
Totuşi, pentru a da rezultate aceste asocieri, este important ca publicul ţintă al ambelor branduri să fie compatibil, iar mesajele lor să aibă elemente comune, care să se completeze armonios. Un exemplu de reuşită, pe plan internaţional, este cel al H&M, care a realizat campanii de colaborare cu designeri renumiţi, aducându-i în atenţia unui public larg şi divers, care altfel, poate, nu şi-ar fi permis creaţii ce poartă semnături cu aşa greutate.
„Percepţia asupra unui brand local este influenţată în mod semnificativ de reputaţia şi de poziţionarea mărcii internaţionale partenere. Dacă numele străin este recunoscut şi apreciat de consumatorii autohtoni, iar valorile sale se aliniază cu direcţia de dezvoltare a brandului local, colaborarea va avea un impact pozitiv“, adaugă Raluca Păun.
Rămânând în lumea modei, anul trecut, Mercedes-Benz, brandul auto german de renume mondial, a devenit partener principal al evenimentului Bucharest Fashion Week, aflat la prima sa ediţie.
„Este un eveniment spectaculos, care nu doar evidenţiază cele mai bune creaţii de modă, dar subliniază şi influenţa tot mai mare a Bucureştiului pe scena modei globale“, spunea recent Natalie Thompson, CEO al Mercedes-Benz România.
Un alt parteneriat care a adus laolaltă două nume ce vin din lumi - atât la propriu, cât şi la figurat - diferite este cel dintre designerul român Laura Olaru şi gigantul Samsung, creatoarea realizând o colecţie de huse personalizate pentru telefoanele brandului sud-coreean.
„Aceste colaborări contribuie la poziţionarea României ca un hub creativ, şi nu doar creativ, pentru că, în funcţie de industria din care provin brandurile colaboratoare, putem fi văzuţi şi ca un hub al inovaţiei sau al tehnologiei“, a subliniat expertul în marketing Raluca Păun.
Ea a adăugat că inovaţia brandurilor româneşti poate atrage un public internaţional şi poate pune bazele unor parteneriate strategice cu companii mari. Unul dintre cele mai evocatoare exemple este cel al Bitdefender, una dintre cele mai de succes companii de IT din România, care a devenit un lider la nivel mondial pe piaţa soluţiilor de securitate cibernetică.
În septembrie 2022, Bitdefender a anunţat un parteneriat multianual cu Ferrari S.p.A., pentru a deveni partener al echipei Scuderia Ferrari în Campionatul Mondial de Formula 1. Logoul Bitdefender apare pe căştile piloţilor şi pe bara elementului de siguranţă halo de pe monopostul SF-23, două dintre cele mai critice sisteme de siguranţă concepute pentru a proteja piloţii. Această amplasare este una strategică, întrucât şi Bitdefender protejează similar datele clienţilor şi dispune de încrederea lor pentru a-i apăra de criminalitatea cibernetică.
„Un prim indicator al succesului ar fi creşterea vânzărilor în perioada colaborării şi postcolaborare. Un altul îl reprezintă creşterea notorietăţii brandului în rândul publicului ţintă local şi internaţional“, spune Raluca Păun. Se mai poate măsura succesul şi prin creşterea nivelului de engagement pe reţelele sociale ori prin măsurarea percepţiei consumatorilor utilizând sondaje şi feedback. Premiile şi recunoaşterea industriei pot fi un alt indicator.
Deşi cele mai multe asocieri sunt gândite, analizate şi studiate, sunt şi unele care apar aproape întâmplător. Astfel, Aqua Carpatica, brand românesc deţinut majoritar de antreprenorul Jean Valvis şi minoritar de gigantul PepsiCo, a făcut înconjurul lumii datorită lui Kylian Mbappé, unul dintre cei mai mari jucători de fotbal ai lumii. Sportivul a fost fotografiat la finala Supercupei Europei cu o sticlă de Aqua Carpatica în mână.
„Pepsi este acţionar la Aqua Carpatica încă din 2022, iar brandul nostru e singurul produs de apă din portofoliul Pepsi Worldwide. Este un lucru important. Ceea ce înseamnă că avem distribuţie în Europa. Cum Pepsi are o legătură strânsă cu UEFA, apa noastră a ajuns la protocol la acel meci. Nu numai Mbappé avea sticla Aqua în mână, erau mai mulţi jucători de la Real“, a povestit atunci Valvis pentru Pagina de Media.
Aceste exemple, tot mai numeroase în ultima perioadă, arată aşadar că de la local la internaţional e doar un pas.
