Numele Patriciei Nicolai este strâns legat de cel al brandului de parfumerie de nişă pe care l-a fondat şi care-i poartă de altfel numele - Parfums de NICOLAI. Totuşi, ea are o relaţie mult mai veche şi mai strânsă de atât cu lumea parfumeriei fine, fiind strănepoata legendarului Pierre Guerlain, cel care a pus bazele casei Guerlain. În acest context, cât a fost întâmplare, cât a fost moştenire şi cât pasiune în drumul său?
„Pasiunea pentru parfumuri e de fapt parte din ADN-ul meu şi al familiei mele“, spune Patricia Nicolai într-un interviu acordat revistei După Afaceri Premium. Făcând parte din familia Guerlain, ea a fost dintotdeauna înconjurată de arome şi parfumuri. „Ştiam că la un moment dat voi face parte din lumea asta.“
De fapt, la început a crezut că se va alătura businessului familiei, dar nu a fost aşa. „Compania a fost condusă generaţii întregi doar de bărbaţi, aşa că nu le-a convenit ca o femeie să vină în locul lor.“
Astăzi, brandul Guerlain este parte a conglomeratului LVMH, cel mai important actor din industria de lifestyle şi lux din lume. Mai mult, grupul a deschis chiar un prim butic monobrand la Bucureşti în 2023.
Astfel, Patricia Nicolai spune că întreaga carieră şi-a construit-o pe cont propriu şi cu forţe proprii. A studiat chimie iniţial, iar apoi a descoperit întâmplător, datorită unui fluturaş de promovare a unei şcoli, că de fapt chimia e strâns legată de parfumerie.
„Am intrat la această şcoală - ISIPCA (şcoală care de fapt a fost fondată de una dintre rudele mele, de cineva din familia Guerlain, dar eu nu am ştiut asta), unde am studiat timp de trei ani.“
Pe lângă faptul că a participat la ore, a făcut şi multiple internship-uri în marketing, vânzări şi producţie-creaţie.
„În timpul internshipurilor de creaţie am decis că asta e de fapt ceea ce vreau să fac pe viitor - să creez parfumuri într-un laborator.“
După ce a absolvit, s-a alăturat ca parfumier junior unei companii care producea arome pentru marile branduri. Erau anii ’80, iar parfumeria de nişă nu exista. La momentul acela, industria era dominată de aceste companii (numite în engleză composition companies, potrivit Patriciei Nicolai).
„Nu mi-a plăcut să lucrez pentru ele pentru că politica era «marketingul e pe primul plan şi apoi vine procesul creator». Pentru mine, era o strategie care nu avea sens.“
Îşi aminteşte că era una dintre puţinele femei din echipele de creaţie şi afirmă că nu i-a fost uşor. După cinci ani, a vrut o pauză. Era însărcinată atunci. Totuşi, soţul ei (Jean-Louis Michau) nu a fost de acord cu această abordare.
„Şi mare dreptate a avut. De fapt, el este «creierul» din spatele brandului NICOLAI. El a ştiut atunci că dacă voi lua o pauză, nu voi mai avea curajul să mă întorc în industrie.“ Tot el a fost cel care a avut ideea ca familia să creeze un brand al său. „M-a îngrozit ideea asta. Cine ar vrea să cumpere un parfum NICOLAI? Eram un nimeni! Dar Jean-Louis m-a convins, iar în 1989 a apărut NICOLAI.“
Spune că a fost greu începutul, dar astăzi ar fi fost şi mai greu. Atunci, industria parfumeriei de nişă era la început, astăzi anual apar 400 de nume noi.
„Îi admir pe cei care au curajul să creeze un brand azi. Trăim într-o lume în perpetuă mişcare. Mă bucur însă să văd şi totodată mă măguleşte că multe tinere antreprenoare mă consideră o sursă de inspiraţie. Rolul femeii în industria parfumeriei a crescut.“
De altfel, circa 80% dintre candidatele la masterul ISIPCA sunt astăzi femei, spune Patricia Nicolai. Şi industria s-a schimbat, termenul de nişă a căpătat alt sens între timp.
„La început, actori în parfumeria de nişă erau aceia care se săturaseră de prea mult marketing şi prea puţină creativitate. Eram o mână de rebeli care ne luptam cu jucătorii mari şi care voiam să arătăm lumii ce putem face.“
Astăzi, industria de nişă e un fenomen viu, e un business de multe milioane, unde actorii mari sunt şi ei implicaţi.
Uitându-se în urmă, spune că nu a fost uşor acest drum antreprenorial. A existat mult entuziasm la început, dar întregul proces a fost dificil.
„Eram doar eu - parfumierul - şi soţul meu - care se ocupa de management. El a deschis un prim magazin, iar eu mi-am dezvoltat laboratorul fix în spatele acestui spaţiu de retail.“
Inspiraţia în a face acest pas a venit chiar din istoria propriei ei familii, spune Patricia Nicolai. Mai exact, primii parfumieri ai familiei Guerlain produceau aromele în laboratorul aflat lângă magazinul unde apoi le vindeau, pentru a fi astfel aproape de clienţi şi pentru a-i implica pe aceştia în procesul creator.
„Acest model de business a fost inspiraţional pentru mine. De altfel, m-am inspirat din afacerea familiei şi când a venit vorba de numele brandului meu.“
Ea spune că atunci când a ales să-şi numească brandul NICOLAI a realizat că niciun parfumier nu mai făcuse asta de la Guerlain, din 1828.
„De cele mai multe ori, parfumierul stă ascuns în spatele unui produs sau al unui brand. Şi e nedrept. Cu NICOLAI - la fel cum a făcut şi Guerlain - am vrut să arăt publicului că în spatele unui brand e de fapt un artist.“
Parfumierul adaugă că povestea Guerlain a inspirat-o şi când a venit vorba de propriile creaţii. Spre exemplu, New York este de fapt un tribut pentru Habit Rouge, în timp ce Sacrebleu trimite către L’heure blueu. Chiar şi parfumul de cameră Maharadjah este inspirat de pot-pourri-ul Guerlain.
„Brandul meu a fost lansat la finalul anilor ’80, începutul anilor ’90, aproape de perioada când LVMH cumpăra Guerlain şi transforma această marcă într-un mare jucător din industria de profil.“
În ceea ce priveşte brandul propriu, NICOLAI, astăzi există şapte buticuri proprii în Paris, un laborator, o fabrică şi peste 50 de salariaţi. La nivel mondial, marca e prezentă prin parteneri în 75 de ţări şi teritorii.
În România, casa e distribuită prin Niche Parfumerie, univers înmiresmat care astăzi a ajuns să cuprindă două magazine offline – unu în Timişoara şi unu în Bucureşti -, unu online şi un portofoliu de aproape 700 de produse de la 45 de branduri.
„Am intrat pe piaţa din România datorită lui Daniel Nare (cofondator al Niche Parfumerie alături de soţia sa - n.red.). Am discutat prima dată în 2015-2016 şi ne-a plăcut că era pasionat şi că avea cunoştinţe despre lumea parfumeriei. Apoi, businessul s-a dezvoltat şi vânzările au tot crescut.“
Patricia Nicolai spune că la nivel conceptual, parfumul e o formă de artă. Mai exact, un parfum e o creaţie olfactivă similară la nivel de proces cu un tablou ori o simfonie.
„Un parfum memorabil este unul care se diferenţiază de toate celelalte. E o aromă pe care o poţi identifica uşor, fără să fie nevoie să te uiţi pe sticlă, şi pe care nu o poţi confunda.“
Făcând o călătorie în timp, parfumierul adaugă că una dintre amintirile sale preferate din copilărie o reprezintă mirosul de trabuc. Şi pentru că aroma îi place în continuare la fel de mult, a fost inspirată să creeze Cuir Cuba.
„Dacă ar fi să menţionez primul parfum pe care mi-l amintesc, ar fi Mitsouko de la Guerlain, era parfumul-semnătură al bunicii mele, cea care mi-a fost sursă de inspiraţie şi care mi-a deschis prima uşa către această lume minunată a aromelor.“
De altfel, Patricia Nicolai crede în parfumuri-semnătură. Recunoaşte însă că nu toată lumea poate identifica o astfel de aromă, proces ce poate fi facilitat de un specialist şi de ceva studiu.
„Trebuie să păstrezi neschimbată semnătura, dar totodată trebuie să eviţi să te plictiseşti de ea.“
Despre ea însăşi, afirmă că are mai multe arome preferate, pe care le schimbă în funcţie de sezon şi stare, dar dacă ar fi să aleagă o favorită, ar fi o creaţie proprie, cel mai probabil Bois Bélize, cu arome lemnoase, dar şi de citrice şi de ceai. „E un parfum ce poate fi purtat oricând.“
Îi plac notele florale, în special néroli şi esenţă de trandafir. „Interesul meu în materie de ingrediente se poate schimba. Am trecut prin etapele în care favorizam lemnul de cedru sau patchouli. Totuşi, aplecarea mea către «regina florilor» a rămas neschimbată.“
Spune că alege ingredientele atent, implicându-se în proces alături de furnizorii casei, lăsându-se ghidată de propriul nas, care mai important „instrument“ al său.
Când vine vorba de lupta dintre ingredientele naturale şi cele sintetice, ea o defineşte drept ridicolă.
„Există multe avantaje în a utiliza ingrediente sintetice – cum ar fi faptul că oferă industriei posibilitatea de a crea arome la preţuri mai accesibile. Dacă am folosi doar elemente naturale, parfumurile ar fi foarte, foarte scumpe.“
Astfel, un mix între cele două e idealul. Deşi unii consumatori se arată sceptici în faţa ingredientelor de laborator, pe care le consideră artificiale sau chimice, Patricia Nicolai spune că oamenii trebuie să ştie că un parfumier e înainte de toate un chimist.
„Iar chimia e parte din viaţa noastră de zi cu zi. Apa este chimie. Parfumeria modernă e unde e şi datorită acestor ingrediente.“
Una dintre cele mai recente creaţii ale casei este Caravansérail, o creaţie ce combină notele de cafea şi cardamom cu patchouli şi sandalwood. A fost cel mai vândut parfum al brandului în România în 2023.
„Dacă vorbim de lansarea unui parfum, noi nu avem deadline-uri sau timeline-uri stricte. Totuşi, încercăm să lansăm măcar un produs nou pe an, pentru că industria e tot mai competitivă.“
Pentru fiecare nouă lansare lucrează minimum un an, iar inspiraţia poate veni de la creaţiile altor parfumier, de la ingrediente sau de la o simplă plimbare.
„Eleganţă, rafinament şi persistenţă. Asta caut cu fiecare dintre aromele pe care le creez. Sunt influenţată în proces de capodopere (masterpieces - trad.) precum Diorella, L’Eau Sauvage, In love again, Terre d’Hermès, L’Heure Bleue, L’eau de Roche, l’Eau Première. Sunt creaţii sofisticate, evocatoare pentru unicul şi totuşi subtilul stil franţuzesc. Nu vreau să le copiez, bineînţeles, ci vreau să le calc pe urme acestor creatori, vreau să fiu parte a acestei mişcări. Şi, de ce nu, vreau să creez parfumuri chiar mai bune!“, conchide ea.
