Travel

Fabuloasa istorie a neonului: Cum au reuşit reclamele din neon să aducă lumină în perioada Războiului Rece şi de ce revine acest simbol al anilor '50 în plină forţă în ziua de azi

19 oct 2023 183 afişări de Roxana Petrescu
Din aceeaşi categorie

Neonizarea Varşoviei, adică umplerea capitalei Poloniei cu reclame luminoase realizate din neon în perioada Războiului Rece, este poate unul dintre puţinele exemple din acele vremuri în care politica de stat, prin organele ei de conducere, a reuşit să ridice moralul populaţiei prin artă. Devenit o formă de expresie artistică pe cale de dispariţie după anii ’90, neonul şi toată magia lui revin acum în atenţia unui public pasionat de frumuseţea intrinsecă a vechilor baghete luminoase, nu neapărat de istoria lor. Un rol esenţial în această revizitare îl are Neon Muzeum (Muzeul Neonului), o destinaţie de neratat în Varşovia.

Lupta pentru a aduce la lumină frumuseţea neoanelor este dusă neobosit, din 2005 încoace, de Ilona Karwinska şi David Hill, cei doi fondatori şi directori ai Muzeului Neonului. „Imaginează-ţi că eşti designerul care trebuie să lucreze cu neonul! Trebuie să iei lumina şi să o faci să pară un desen, este un act extrem de creativ. Iar Varşovia este locul unde sunt nişte neoane extraordinare“, spune David Hill într-o prezentare a istoriei acestui produs.

În acest moment, în lume există doar două muzee dedicate neonului, cel din Varşovia şi un altul în Las Vegas, dar istoriile celor două proiecte sunt complet diferite.

„Am devenit interesată de neoane în decembrie 2005, când am venit în Varşovia pentru o vizită. Am părăsit Polonia în 1991 şi de atunci am lucrat în Londra. Deci Varşovia era relativ nouă pentru mine. Am văzut cu ocazia călătoriei nişte neoane care mi-au atras atenţia. Aşa că am început un proces de documentare. O bună parte dintre neoanele pe care le regăsiţi în cartea mea (Neon Revolution) nici nu mai există. Au fost distruse“, spune Ilona Karwinska. La momentul acestei descoperiri, Ilona îşi dă seama că fără o intervenţie ocrotitoare frumoasele neoane care mai rămăseseră din istoria unică a Varşoviei vor deveni o specie pe cale de dispariţe. „Aşa că mi s-a părut o opţiune mai bună să le iau şi să le protejez decât să fie distruse“, spune ea.

Ce face ca neoanele din Varşovia să fie un lucru atât de deosebit este chiar istoria dezvoltării acestei arte. Neoanele au fost introduse pentru prima dată în capitala Poloniei în 1920, perioadă în care oraşul lucra la o nouă identitate. Finalul celui de-al Doilea Război Mondial este însă un moment de completă devastare pentru Varşovia, fragilele neoane neavând nicio şansă în faţa atacurilor care au transformat oraşul într-un morman de moloz. După război, viziunea sovietică avea să remodeleze oraşul, aşa că nici nu se punea problema de instrumente de advertising sau de orice ar putea ridica moralul oamenilor. După toamna anului 1956, lucrurile încep să se mişte din nou.

„Artiştii şi designerii au primit o oarecare libertate în legătură cu exprimarea ideilor. Arhitectura modernă primise din nou undă verde. În acest context, trebuie văzută revenirea neonului. Într-un moment când totul era gri, începe neonizarea Varşoviei, dar acest proces nu seamănă deloc cu advertisingul din Vest“, explică fondatorii muzeului.

Această acţiune se făcea tot centralizat, birocraţia fiind excesivă, de multe ori, de la plasarea unei comenzi pentru un neon şi până realizarea acestuia putând trece chiar şi trei ani. Aproape incredibil faţă de cum se face urbanismul azi, autorităţile centrale ale statului coordonau partea estetică, astfel încât neoanele care se montau puteau crea o poveste.

Dar neoanele care începeau să lumineze Varşovia nu erau reclame propriu-zise, ci erau semne informative. „Neonul nu era folosit pentru advertising, ci pentru a informa, a decora sau a lumina o clădire. Nu era neobişnuit ca să scrie pâine sau librărie, dar atât.“ El îţi dezvăluia identitatea locului, dar nu şi ce găseai acolo.

„Erau puncte-cheie în oraş, ne ajutau să ne orientăm, nu erau ca panourile comerciale. Era informaţie publică, nu un îndemn de a cumpăra. În America, acestea erau proiecte pur comerciale. În Varşovia, nu aveam branding.“

Literele cu care se fac semnele din neon sunt la rândul lor aparte, nu le găseşti în cărţi, acest caracter inedit împrumutând multă vitalitate oraşului. „Arhitectura nu este suficientă în sine, vitalitatea unui oraş vine din lumini şi din mişcare, iar asta făceau neoanele“, explică David Hill.

Sunt şi istorii amuzante legate de funcţionarea neoanelor, când de exemplu o literă nu se mai aprindea, iar mesajul devenea vrând-nevrând o ironie la adresa regimului. Astfel de derapaje nu erau însă permise, de obicei proprietarii glumeţi fiind amendaţi.

„În anii ’70, a început criza economică ce a dus şi la criza energetică. Firmele au început să îşi închidă neoanele. Un neon care nu se aprinde este ca un om bolnav. Eu am venit aici în 1986 şi ţin minte că era o perioadă foarte tristă, erau tensiuni enorme între oameni şi politicieni. Ştiam că urmează finalul unui sistem.“

După 1990, unul dintre domeniile care au explodat în toate ţările din estul Europei a fost exact advertisingul, dar atunci oamenii au fugit de neoane. Au lăsat loc campaniilor luminoase sau afişelor care au aruncat oraşe întregi într-o criză de identitate.

„În 1991, au început să dispară neoanele, erau tratate ca un fel de diformitate a comunismului. Oamenii au început să le distrugă“, spune David Hill.

Acum însă lucrurile s-au mai schimbat, intervenţia celor doi fondatori ai Muzeului Neonului fiind cu atât mai valoroasă.

„Foarte puţini oameni din Polonia şi-ar dori acum să revină în anii ’50-’60, poate sunt ceva urme de nostalgie, dar toţi sunt de părere că nu este o perioadă în care vrei să te întorci.“ Cu toate acestea, oamenii sunt fascinaţi de neoanele din acele momente. „Oamenii se gândesc care sunt valorile şi care sunt părţile bune cu care poţi să rămâi din acea perioadă. Neonul şi designul sunt aceste lucruri“, spune David Hiill.

Mai departe, tinerii au devenit interesaţi de neoane fără a şti istoria obiectului, dar tocmai această apreciere lipsită de subiectivismul nostalgiei arată că prin aceste produse trăim un moment în care advertisingul chiar poate crea valoare, nu doar haos.

„Am deschis Muzeul Neonului şi fundaţia pentru a aduce colecţia împreună şi pentru a o deschide către public. Este fantastic să aduci această istorie la viaţă şi să spui această poveste mai departe. Neonul nu mai are conotaţia politică negativă, ci este un instrument care îţi arată cum poţi decora un oraş fără a-l distruge. Nu doar Varşovia are acum o poveste de dragoste cu neonul, ci întreaga Polonie“, mai spune Ilona Karwinska.

Articol realizat cu sprijinul LOT Polish Airlines.