Era anul 1971 când Steve McQueen, unul dintre cei mai cunoscuţi actori ai tuturor timpurilor, devenea imaginea orologeriei elveţiene TAG Heuer. Considerat rebelul Hollywood-ului, un pasionat de viteză, curse şi motoare, dar totodată un romantic incurabil, McQueen a fost alegerea perfectă pentru producătorul de ceasuri ale cărui modele emană aceeaşi masculinitate, mai ales datorită caracterului lor sportiv. A fost logică asocierea pe par-cursul filmului „Le Mans“ când Steve McQueen a purtat modelul Monaco la mână şi sigla TAG Heuer pe uniforma de pilot - rol pe care l-a interpretat în această peliculă. În anii ce au urmat, orologeria şi-a asociat în mod repetat imaginea cu lumea sportului şi mai ales cu cea curselor, iar modelul purtat de actorul american a fost şi a rămas ico-nic pentru TAG Heuer. Nu degeaba Steve McQueen a fost supranumit „The King of Cool“.
Au trecut aproape 50 de ani de atunci, dar şi astăzi ceasurile TAG Heuer sunt uşor de recunoscut, orologeria rămânând de-a lungul anilor fidelă propriului său stil. „TAG Heuer are o identitate puternică, noi valorificăm moştenirea «Heuer» atât prin intermediul muzeului şi expoziţiilor pe care le organizăm, cât şi prin seriile Heritage care sunt o parte importantă din portofoliul nostru. Aş aminti aici piese precum Monaco - purtat de Steve McQueen sau Autavia“, spune Jean-Claude Biver, CEO-ul brandului elveţian.
Ce vrea să spună executivul prin moştenirea „Heuer“? TAG Heuer are o istorie îndelungată, ce începe să se scrie acum aproape 150 de ani. În anul 1860 Edouard Heuer înfiinţează „Heuer Watch“, un atelier de ceasuri deschis în localitatea elveţiană St-Imier. Numele de astăzi al mărcii este o fuziune între „Techniques d’Avant Garde“ (TAG) şi numele de familie al fondatorului, Heuer. Fuziunea a avut loc în 1985; până în acel moment compania a funcţionat sub numele de Heuer.
În prezent, brandul face parte din grupul LVMH, cel mai puternic grup din industria luxului din lume, ce cuprinde printre altele şi Louis Vuitton. Astăzi, sediul mărcii Tag Heuer se află în La Chaux-de-Fonds, Elveţia.
„Dar, dincolo de asta (de moştenirea sa - n. red.), TAG Heuer este şi o orologerie avangardistă dacă ne gândim la tehnica folosită în realizarea ceasurilor. Întotdeauna ne testăm limitele, încălcăm regulile pentru a putea oferi clienţilor noştri noi experienţe.“
Mixul oferit de piesele iconice, moştenirea istorică şi elementele de avangardă generează loialitatea multora dintre clienţii casei. Aceştia se identifică cu brandul şi, mai mult decât atât, nu se plictisesc niciodată, spune Biver, el însuşi o adevărată legendă în domeniu. Despre Biver se spune că a salvat industria orologeră elveţiană în anii ’80 când ceasurile japoneze cu baterie erau pregătite să cucerească lumea. Tot el a revoluţionat industria în mai multe rânduri. Există puţine persoane care să fi avut o amprentă atât de puternică în domeniu. Este omul care a triplat vânzările OMEGA şi care l-a făcut pe James Bond să aleagă acest brand elveţian din alte zeci. În timpul mandatului său la Hublot vânzările casei au crescut exponenţial, iar brandul a ajuns pe buzele tuturor.
În 2014 este numit şef peste divizia de ceasuri a LVMH, iar cel mai recent capitol din „epopeea“ Biver îl poartă pe acesta la cârma TAG Heuer.
Acelaşi executiv care dă ora exactă în industria orologeriei de lux este şi un cunoscut producător de brânză. Anual el realizează, undeva în Alpii Elveţieni, cinci tone de brânză pe care refuză să o vândă, o oferă cadou familiei, prietenilor şi câtorva restaurante de top alese de el însuşi pe sprânceană. Spune că refuză să perceapă un preţ pentru că astfel poate controla producţia în cele mai mici detalii. Şi nu este vorba de orice producţie dat fiind că există doar câteva săptămâni pe an în care realizează brânza, mai exact doar atunci când câmpiile alpine înfloresc, iar aroma lor este transmisă apoi laptelui şi respectiv brânzei.
Jean-Claude Biver acordă la fel de multă atenţie detaliilor şi în jobul său la cârma TAG Heuer ca în producţia de brânză.
Într-o industrie unde mulţi dintre clienţi nu sunt simpli cumpărători, ci şi pasionaţi şi chiar colecţionari, cât de mult contează designul şi cât cântăresc caracteristicile tehnice? Ce caută un client?
„Un ceas trebuie să fie un produs complet şi complex, nu poţi neglija niciun aspect ţinând cont că scopul este să oferi clientului o piesă de lux. Atât designul, cât şi caracteristicile tehnice ale unui ceas sunt la fel de importante“, spune el.
De cele mai multe ori, cele două elemente sunt interconectate în contextul în care trebuie să ajustezi designul în funcţie de un mecanism sau o complicaţie. „Dar, dincolo de aceste ingrediente, ceea ce contează de asemenea la un ceas este să poată oferi emoţie purtătorului. De la un produs de excepţie un cumpărător aşteaptă o experienţă, din momentul în care cumpără piesa până după, atunci când îl poartă. Relaţia în acest domeniu nu este una simplă de vânzare-cumpărare. Ce se întâmplă este că se înfiripă o relaţie între client şi brand.“
Cât timp durează să creezi o nouă piesă? Depinde, de regulă însă undeva între 12 şi 18 luni pentru un ceas ce va folosi un mecanism deja existent şi undeva la trei ani pentru unul unde se creionează un nou mecanism, aceasta fiind de altfel cea mai dificilă „misiune“ în proces, date fiind gradul de complexitate şi numărul mare de componente necesare.
La ediţia din acest an a Baselworld, orologeria a dezvăluit două modele noi. Primul este Monaco Bamford cu carcasă de carbon. Este vorba de o reinterpretare a modelului iconic Monaco. „Astfel, avem o identitate vizuală modernă, vorbim de o piesă clasică şi totuşi contemporană.“ Cea de-a doua lansare este cea a TAG Heuer Carrera Chronograph Tourbillon Tête de Vipère Chronometer. Acesta este primul cronograf al orologeriei care „poartă“ prestigioasa etichetă a excelenţei „Tête de Vipère“, acordată de către Observatorul Besançon. În ultimii 50 de ani doar câteva sute de ceasuri au primit această certificare exclusivistă, spune Biver.
Cel mai important avantaj competitiv pentru TAG Heuer este avangardismul, crede executivul. „Mai mult, suntem ideri pe piaţa orologeriei de lux accesibile. TAG Heuer are în portofoliu ceasuri a căror valoare este percepută ca fiind dublul preţului pe care-l au. Unul dintre cele mai importante argumente pentru un client este să obţină valoare pentru banii pe care-i plăteşte - «value for money» -, motiv pentru care noi lucrăm continuu pentru a îmbunătăţi produsele noastre şi totodată serviciile adiacente oferite, fără însă a impacta preţul.“ Acesta este motivul pentru care TAG Heuer poate oferi un cronograf cu un mecanism dezvoltat in-house pentru mai puţin de 5.000 de euro, iar un COSC Chrono turbillon pentru mai puţin de 15.000 de euro. Iar asta în contextul în care produsele concurente sunt de cel puţin trei ori mai scumpe, explică executivul.
Brandul s-a asociat de-a lungul istoriei sale cu domeniul sportiv, în special cu segmentul curselor de maşini. TAG Heuer are parteneriate cu Red Bull Racing în Formula 1 şi Aston Martin Racing. De aceea şi ceasurile au un aer sportiv, fiind uşor de purtat atât în cursă, cât şi în afara ei.
„Cursele auto-moto nu doar ne inspiră în permanenţă, ci sunt şi parte din ADN-ul nostru. De aceea, de-a lungul anilor am folosit două materiale din industria auto, materiale care au reprezentat o provocare pentru noi din punctul de vedere al procesului de producţie.“ Este vorba de carbon şi titaniu. Carbonul este un material deosebit din punctul de vedere al designului, însă este destul de greu de manevrat şi de utilizat în producţie. „Totuşi, de-a lungul anilor am căpătat suficientă experienţă, iar cea mai recentă dovadă este faptul că am lansat Monaco Bamford cu carcasă de carbon.“ Un alt material la fel de dificil de folosit este titaniul, dar TAG Heuer a ales să-l folosească pentru că este uşor şi totodată extrem de rezistent.
Pentru un om care a redesenat industria orologeră de lux, care este cea mai revoluţionară lansare din domeniu?
„În opinia mea, fără îndoială este vorba despre Key of Time de la Hublot, care este capabil să măsoare nu doar ora reală, ci şi ora interioară a purtătorului“, spune Biver.
„Imaginează-ţi un ceas care îţi permite să faci timpul să treacă în ritmul pe care-l doreşti, mai exact momentele anoste trec imediat, iar cele mai importante durează oricât de mult.“ Aşa descrie Hublot Key of Time ce permite purtătorului să se „joace“ cu timpul, putând să-l grăbească sau să-l încetinească de până la de patru ori faţă de ritmul său obişnuit.
„Este cu siguranţă un mecanism extrem de dificil de realizat, dar dincolo de asta este un ceas extrem de filosofic într-o lume în care toată lumea aleargă după sau visează la timpul său, încercând totodată să evadeze din realitate“, mai spune şeful TAG Heuer.
În acest context, cum va arăta industria orologeră în zece ani de acum înainte?
Este un orizont de timp îndelungat şi multe lucruri se pot întâmpla în zece ani, crede Jean-Claude Biver. Totuşi, sunt o serie de procese ce au fost demarate deja.
„Ceasurile conectate sunt clar un produs pe care-l vom găsi şi în viitor. Acum trei ani am lansat propriul nostru ceas conectat, care după două generaţii a devenit un stâlp de bază al portofoliului nostru şi totodată un motor al dezvoltării viitoare.“
Industria trebuie să urmărească îndeaproape şi totodată să se adapteze la ce se întâmplă pe piaţa ceasurilor inteligente, o piaţă care a câştigat tot mai mult teren în ultimii ani, crede Biver. Tot mai multe persoane poartă ceasuri conectate. „Putem fără probleme să ne imaginăm viitorul ca un spaţiu unde vor convieţui armonios ceasurile conectate şi cele mecanice.“
Pe de altă parte, industria devine tot mai concentrată, unii jucători devin tot mai puternici în timp ce alţii dispar sau au de suferit. Totodată, se observă o integrare pe verticală, mai exact marii jucători vor să controleze îndeaproape furnizorii pentru a-şi putea susţine dezvoltarea. Spre exemplu, TAG Heuer deţine deja trei producători - pentru mecanisme, cadrane şi carcase.
Mai mult, distribuţia se schimbă, comerţul online câştigă cotă de piaţă, iar brandurile investesc tot mai mult în buticuri proprii monobrand pentru a se asigura că oferă colecţiile potrivite, iar identitatea orologeriei este pusă în valoare. Retailerii multibrand trebuie să anticipeze trendurile şi să reducă portofoliul când vine vorba de număr de branduri, pentru ca în final să expună cele mai de succes mărci. Cei care nu se adaptează, vor pierde treptat teren.
Grupul Cellini, fondat acum aproape două decenii, a deschis la Bucureşti primul magazin monobrand al orologeriei elveţiene Tag Heuer. Această unitate este amplasată în mallul Băneasa Shopping City din nordul Capitalei, mai exact la parter, lângă Cellini Grand Boutique. Magazinul nu este doar primul din România, ci şi primul monobrand din Europa de Est al brandului cunoscut pasionaţilor de orologerie. Cellini Group, o companie fondată în 1999, deţine o reţea de magazine multibrand şi monobrand pe piaţa locală. TAG Heuer este disponibil în România prin intermediul mai multor distribuitori precum Cellini şi Galt, orologerie elveţiană.
