„Voi fi sinceră, filozofia mea nu este neapărat «made in Romania», ci «made to stay»“, spune Daniela Ali, fondatoarea brandului Ilèr, care crede că designul şi materialul contează în egală măsură pentru ca un articol vestimentar să reziste şi să fie atemporal. Produce în România, Grecia şi Turcia. Caşmirul se lucrează acolo unde sunt meşterii potriviţi, pielea acolo unde tradiţia prelucrării sale este de zeci de ani, iar blănurile acolo unde există expertiza necesară. Şi, mai departe, piesele ajung în toată lumea, în Europa, dar şi în Statele Unite, Canada şi Australia. Cum a ajuns aici în doar doi ani?
O geacă din piele cu adevărat specială, care să vină „mănuşă“ personalităţii tale, se găseşte greu. Poate în ani. Sau poate deloc. Şi atunci ce rămâne de făcut? Să-ţi dai frâu liber imaginaţiei şi să o creezi singur, de la zero. Exact asta a făcut Daniela Ali, fondatoarea brandului Ilèr. Voia o piesă emblematică, precum cele din filmele Matrix sau cele în stilul vedetelor rock - acea jachetă ce rămâne cu tine şi spune cine eşti.
„Ca femeie, am căutat de ani de zile o geacă din piele cu adevărat specială şi un palton din caşmir care să arate impecabil. Şi, pur şi simplu nu am găsit. Ori erau piese fără personalitate, ori, când dădeam peste caşmir, preţurile erau prohibitive, fără ca acestea să se reflecte neapărat în calitate sau în detalii“, îşi aminteşte Daniela Ali.
Aşa că în 2024 a lansat oficial Ilèr, un brand care răspunde unei nevoi personale, dar şi unui gol clar pe piaţă: haine făcute manual, din caşmir şi piele de cea mai bună calitate, gândite să reziste ani la rând, nu doar un sezon.
Mai departe, şi numele în sine are o semnificaţie personală. Ilèr vine de la numele fetiţelor sale, Lale şi Dilara, „cele două persoane care mă inspiră cel mai mult“. Totodată, în limba turcă, „iler“ înseamnă a merge înainte, ceea ce i s-a părut potrivit pentru un brand aflat la început de drum, dar construit cu ambiţia de a rezista în timp. Şi a vrut intenţionat un nume scurt, uşor de memorat, dar care să sune totodată bine în orice limbă, pentru că îl vede ca un business cu potenţial internaţional, nu doar local.
„Înainte de Ilèr am condus timp de zece ani un salon de frumuseţe, aşa că eram obişnuită să lucrez într-o industrie unde detaliul, finisajul şi experienţa clientei contează enorm. Mi-am dat seama că exact aceeaşi filozofie lipsea din zona paltoanelor şi a pieselor statement: creaţii făcute cu grijă, din materiale nobile, care să nu coste cât o maşină, dar care să ţină o viaţă“, povesteşte Daniela.
A pornit la drum cu o întreagă colecţie de paltoane din caşmir, care sunt şi astăzi bestsellerurile brandului. „Pentru mine, faptul că prima colecţie a rămas coloana vertebrală a noastră spune ceva important despre filozofia Ilèr: nu creăm haine care să fie înlocuite la fiecare sezon, ci piese care merită să rămână în garderoba unei femei pe termen lung“, a subliniat ea.
Pe partea de piele, sacourile cambrate din piele şi piele întoarsă sunt cele care s-au impus rapid ca favorite, pentru că sculptează silueta şi transformă instant o ţinută.
Daniela gândeşte colecţiile cu circa şase luni înainte de sezonul în care vor fi purtate, pentru că fiecare piesă trece prin mai multe etape: de la schiţă la material, apoi la prototip, ajustări şi abia ulterior creaţia intră în producţia finală.
„Designul şi materialul contează în egală măsură. Sunt complet inseparabile. Poţi avea cel mai frumos design al unui palton clasic, dar dacă materialul nu este la înălţime, piesa va arăta prost şi îşi va pierde forma după câteva purtări. La fel, poţi avea cel mai bun caşmir din lume, dar dacă croiala nu este gândită corect, materialul nu este pus în valoare. Caşmirul nostru vine din Mongolia, una dintre cele mai recunoscute regiuni din lume pentru calitatea acestui material.“ Este un caşmir cu o fibră fină, moale, a explicat antreprenoarea.
Ea a mai menţionat că croielile sunt gândite să fie atemporale şi nu urmăreşte microtrendurile care vin şi pleacă într-un sezon. Totuşi, face ajustări după direcţiile relevante, mai ales la palete de culori, astfel încât piesele să rămână actuale, fără să-şi piardă caracterul clasic.
„Un exemplu concret este sacoul nostru din piele întoarsă Molly. La prima vedere pare o piesă simplă, elegantă, dar umerii laţi şi croiul special în talie sculptează silueta şi fac ca talia celei care îl poartă să pară mai îngustă, iar postura mai impunătoare. Femeia nu trebuie să facă nimic, haina lucrează pentru ea. Asta este, pentru mine, forţa calmă: o piesă care îţi dă încredere fără să ceară atenţie.“
Concret, în design, această filozofie se traduce prin trei lucruri: o croială impecabilă, culori alese cu grijă şi detalii care fac diferenţa.
„Mă întristează direcţia în care a împins industria ultra-fast-fashion-ul. Pe de o parte, are un impact uriaş asupra mediului: producţie masivă, materiale sintetice, deşeuri textile enorme. Pe de altă parte, calitatea acelor haine este atât de slabă, încât piesele se uzează în câteva purtări, iar designul se demodează în şase luni. Practic, clientele plătesc de mai multe ori pentru aceeaşi categorie de produs, doar pentru că nimic nu rezistă“, a menţionat ea.
Din punctul său de vedere, un articol vestimentar ar trebui privit ca o investiţie, nu o cheltuială. Chiar dacă preţul de la raft pare mai mare la prima vedere pentru o piesă din material natural, dar dacă împarţi acea sumă la numărul de ani şi de purtări, ajungi la o investiţie mult mai inteligentă şi o garderobă construită cu sens.
În prezent, clienta Ilèr are între 25 şi 45 de ani şi se împarte, ca profil, pe două direcţii. Pe zona de paltoane din caşmir, vorbim despre antreprenoare, doctoriţe, manageri în corporaţii, femei cu rol de decizie, care au nevoie de piese rafinate, atemporale, care să le reprezinte în orice context profesional. Pe zona de geci din piele, publicul este puţin diferit: femei creative, cu apetenţă pentru fashion, care caută piese statement, cu personalitate. În ambele categorii sunt cliente active, care vor să arate impecabil.
„Ziua lor începe devreme, adesea cu drop-off-ul copiilor la şcoală sau grădiniţă, continuă cu şedinţe, întâlniri, decizii, iar seara se împarte între familie şi, uneori, evenimente sociale ori profesionale. Nu au timp de cumpărături repetate, nu au timp să-şi refacă garderoba la fiecare schimbare de sezon, ci au nevoie de piese pe care să le ia din dulap şi să ştie că arată impecabil, fără efort. În esenţă, clienta nostră este o femeie care îşi respectă timpul, banii şi propria imagine şi care vrea ca hainele ei să facă acelaşi lucru“, spune Daniela Ali.
În rândul clientelor sale a observat două tipuri de reacţii. O bună parte cred, la prima vedere, că Ilèr este un brand străin şi exact asta le atrage, pentru că asociază produsul cu standardele de calitate internaţionale. Pe de altă parte, există şi acelea care ţin în mod activ să susţină designerii români şi se bucură când descoperă că în spatele mărcii se află o viziune locală.
„Voi fi sinceră, la Ilèr, filozofia mea nu este neapărat «made in Romania», ci «made to stay»“. Producem în România, Grecia şi Turcia, iar pentru fiecare categorie de produs aleg fabrica şi meşterii specializaţi pe acea nişă: caşmirul se lucrează acolo unde se lucrează cel mai bine caşmirul, pielea acolo unde tradiţia prelucrării pielii este de zeci de ani, blănurile acolo unde există expertiza necesară. Designul, viziunea şi controlul calităţii vin însă întotdeauna de la mine, din România“, a explicat ea.
Pentru Daniela, mai importantă decât eticheta geografică este promisiunea pe care o face: haine create să reziste şi, atunci când o femeie îmbracă o piesă Ilèr, să simtă că poartă ceva care va arăta la fel de bine peste cinci sau zece ani, indiferent unde a fost cusută acea piesă.
Ea spune că în primii doi ani de prezenţă pe piaţă businessul a crescut treptat şi astăzi are o gamă mult mai largă de creaţii, pe care plănuieşte să o extindă de la an la an.
„Un lucru la care ţin foarte mult este să nu fac suprastoc. Vreau ca Ilèr să rămână un brand sustenabil, nu unul care produce mai mult decât cere piaţa. Momentan, vindem exclusiv online, iar pentru 2027 plănuiesc deschiderea primului showroom fizic, unde clientele să poată simţi materialele şi să probeze piesele“, a menţionat Daniela.
Cât despre provocări, sunt două care o preocupă constant: cashflow-ul şi marketingul. Trăim într-o eră în care totul merge pe repede înainte, tendinţele se schimbă de la o lună la alta, iar ca brand trebuie să rămâi relevant, fără să-ţi pierzi identitatea. „E un echilibru delicat între a fi prezent în conversaţie şi a nu te lăsa tras în jocul fast fashion-ului.“
În plus, ceva ce este specific industriei creative, un antreprenor trebuie să fie în acelaşi timp designer, manager şi content creator, iar fiecare rol cere altceva: viziune artistică, gândire strategică, comunicare.
„O lecţie importantă pentru mine ca antreprenor: oricât de bună ar fi o idee pe hârtie, trebuie să o adaptezi la realitatea pieţei în care lucrezi. Sper ca, în timp, mentalitatea să se schimbe şi în România, iar precomenzile să devină acceptate, pentru că ar fi un mare pas înainte pentru toţi designerii independenţi care vor să producă responsabil“, a conchis ea.
