Producătorii de ceasuri de lux îşi reglează mecanismele după tsunamiul francului elveţian. Un party de 30 mil. euro a fost stricat în doar câteva minute

Cum strici un „party“ de 30 de milioane de euro în care sunt expuse piese cu mii de diamante, unele cu preţuri de 5 milioane de euro, şi ceasuri a căror precizie ar putea stârni indivia unui neurochirurg? Simplu. Întăreşti francul peste noapte.

„Încă mai zâmbim. Am mai făcut faţă crizelor. Facem lucruri pentru oa­meni bogaţi, aşa că nu ne pasă de ce se întâmplă.“ Acestea sunt câteva dintre declaraţiile luate la cald de la producătorii de ceasuri la nici o săp­tămână după ce Banca Centrală a Elveţiei a re­nunţat la plafonul minim de 1,2 franci pe euro. Instituţia a spus că nu mai putea susţine costul menţinerii acestei politici, lucru care a dus imediat la o apreciere a francului de 38% fa­ţă de dolar şi de 41% faţă de euro.  

Decizia a fost luată pe 15 ianuarie, doar cu câteva zile înainte de cea de-a 25-a ediţie a Salon International de la Haute Horlogerie din Geneva (SIHH), unul dintre cele mai ex­clu­siviste evenimente din lume în care manu­fac­turile elveţiene de înaltă clasă, şi nu numai, îşi prezintă noutăţile. 

„Imperii“ precum Vacheron Constantin, Cartier, IWC Schaffhausen, Piaget sau Panerai şi-au etalat complicaţiile orologere sau miile de ore petrecute în montarea diamantelor pe cele mai fine brăţări în perioada 19-22 ianuarie, la Geneva, într-un eveniment în care cheltuielile de marketing ale caselor prezente se ridică la aproa­pe 30 de milioane de euro, potrivit Bloomberg.
 

Invitatul incomod

Poate că nimeni nu ştie mai bine decât jucătorii din industria luxului importanţa men­ţi­nerii imaginii. Zâmbetele erau largi, hainele scum­pe, tocurile ameţitoare. Rusă, japoneza, ita­liană, spaniolă, franceză, engleză se îm­pleteau într-un murmur universal.

Ceasuri şi bijuterii obscen de scumpe răs­pân­deau sclipiri din spatele vitrinelor curăţate ob­sesiv de angajaţi. În mijlocul salonului erau me­se şi baruri pe care se odihneau vase pline cu orhidee albe.

De dimineaţă se bea şampanie la târg. Toată lumea o face. Mezze libaneze, mozza­rella cu carpacio de roşii şi busuioc, creme de legu­me, fagotinni (o specialitate de paste – n.red.) cu sos de brânză, biftec tartar si vinuri fine, toa­te puse la dispoziţia participanţilor la salon. Din partea casei, cum altfel? Noblesse oblige.

Numai jurnalişti erau peste o mie, iar ală­turi de ei mai erau casele expozante, buyeri, ve­dete, oameni de afaceri, colecţionari, retaileri.

Toată lumea zâmbea, dar în mod evident la această ediţie a Salonului de la Geneva era un invitat special, nedorit, pe care mai toţi încercau să-l evite, încercau să-i nege existenţa. Acest invitat special îşi făcea apariţia când te aşteptai mai puţin. În discuţiile faţă în faţă, nimeni nu-l amintea, dar în drumul spre baie de exemplu, numele său de rău augur apărea.

Cine era „elefantul“ din magazinul de por­ţelanuri? Francul cel puternic.

Pentru industria de ceasuri elveţiană de­ci­zia Băncii Centrale a Elveţiei a venit cu un tsunami, după cum spunea chiar CEO-ul Swatch, Nick Hayek.

De ce dă bătăi de cap manufacturilor elve­ţiene de ceasuri un franc puternic?
 

Câteva statistici

Elveţia este cel mai mare exportator de cea­suri la nivel global. În 2013, potrivit sta­tis­ticilor pu­blicate de Federaţia Industriei de Cea­suri El­veţiene, manufacturile locale au trimis peste graniţe 28 de milioane de ceasuri cu o valoare to­tală de 21,8 miliarde de franci elve­ţieni, circa 22 de miliarde de euro, exporturile de astfel de piese reprezentând 10% din ex­porturile totale.

O treime din exporturile de ceasuri merg spre piaţa europeană şi peste 52% din ceasurile el­veţiene au fost absorbite în 2013 de piaţa asiatică. China a marcat însă în 2013 o scădere de 12,5%.

„În afară de Franţa, pieţele europene au adus o rază de lumină pentru industria elveţia­nă de ceasuri“, se arată în raportul pe 2013 rea­li­zat de Federaţia Industriei de Ceasuri El­ve­ţiene. Acum însă, nori negri par a se aduna pe cerul eu­ro­pean, cel puţin pentru producătorii de ceasuri. „Industria elveţiană de ceasuri iese din ceea ce va fi probabil cea mai slabă per­formanţă după 2009. Datele pentru tot anul 2014 nu sunt încă disponibile, dar exporturile de ceasuri elveţiene au crescut cu 2,3% în primele 11 luni din 2014, o diferenţă enormă faţă de creşterile de 22% din 2010“, se arată într-o analiză realizată de Bloomberg.
 

Încă zâmbim

Pentru producătorii de ceasuri elveţiene, întărirea francului se poate traduce în două stra­tegii: creşterea preţurilor pe piaţa euro­pea­nă sau reducerea costurilor pe piaţa locală. Ambele sunt luate în calcul.

„A fost o surpriză pentru noi şi încercăm să ne descurcăm cu această situaţie, cu un franc foarte puternic. Toţi producătorii de ceasuri vor ajusta preţurile în euro, dar nu cu un procent de 20%. Vom veni cu colecţii care să aducă mai multă valoare, dar va trebui să vedem cum se va ajusta situaţia după târg. Încă mai pot zâmbi“, spune Jens Henning Koch, executive vice pre­si­dent marketing, Montblanc, casă cunoscută atât pentru ceasurile sale, cât şi pentru instru­mentele de scris de lux.

Grupul Swatch, cel mai mare producător de cea­suri din Elveţia, deja a anunţat o creştere între 5 şi 10% pentru produsele sale, în timp ce grupul Richemont, în al cărui portofoliu sunt branduri precum Cartier sau IWC Schaf­fhau­sen, iau în calcul creşteri de preţuri cu­prinse între 5 şi 7%.
 

Războiul dus de ceilalţi

„Noi facem valoare, iar banca face bani. Vreau şi eu să fac bani fără valoare. Mie-mi place să joc la cazinou, de dragul jocului, dar pâ­nă acum nu am învăţat să câştig. Pur şi simplu nu înţeleg nimic. Organizarea războ­iului este făcută de oameni care nu luptă. Noi facem artă, valoare. Eu cred în artizanii noştri, în know-how, în companie, în ceea ce facem. Facem tot ce este mai bun“, spune Janek De­leskiewicz, director ar­tistic Jaeger-LeCoultre, manufactură elveţiană fondată în 1833.

Calculele se fac în continuare, unii dintre curajoşi spunând că sunt căliţi în furtunile care au măturat piaţa de ceasuri în ultimii ani.

„Trebuie să aşteptăm să vedem pentru că abia săptămâna trecută a fost făcut anunţul. Probabil va exista o creştere de 5%, dar sincer noi o dată la doi ani de confruntăm cu o criză. Fie că este vorba de evoluţia din State sau de piaţa din Hong Kong, suntem trecuţi prin astfel de situaţii“, spune un reprezentant al casei Parmigiani, producător de ceasuri din anul 1996.

Alţi executivi au vorbit însă despre o re­du­ce­re de preţuri pe piaţa elveţiană, dar din nou de scum­piri în zona euro. Nici producătorii de cea­suri din alte state nu se simt foarte bine mai ales în contextul în care mulţi dintre ei importă com­po­nente realizate tot în Elveţia. Unii îşi pătrează însă optimismul, cel puţin la nivelul declaraţiilor.

„Sper să fim bine în 2015 după ce s-a întâmplat cu francul pentru că anul trecut am reuşit să creştem cu 9%. Europa de Est este o piaţă care pentru noi a mers bine, care începe să creas­că“, a spus François Ben­nahmias, chief exe­cutive officer, Au­demars Piguet, manufac­tu­ră a cărei istorie începe în anul 1875.
 

Liga celor bogaţi

Totodată, oferta de ceasuri se va modela pe noile condiţii, astfel că unii producători de cea­suri vor miza anul acesta pe piese cu preţuri ceva mai reduse.

„Ceasurile pe care le lansăm în 2015 au toate un preţ sub 30.000 de euro. Este încă un su­biect fierbinte (situaţia cu francul elveţian – n.red.)“, a spus reprezentantul pe vânzări internaţionale al casei Baume& Mercier.

Roland Iten, compania care preia numele fon­datorului său şi care a deschis o nişă, cea a ac­cesoriilor pentru bărbaţi, care încorpo­rea­ză me­canisme împrumutate din orolo­geria de înal­ă clasă, este încrezător. El este convins că în continuare curelele sau butonii săi, care costă cât un apartament într-o zonă scumpă a Bucu­reştiului, se vor vinde la fel de bine. Secretul?

„Nu-mi pasă de ce se întâmplă. Eu creez lucruri pentru cei mai bogaţi oameni. Cu 75.000 de euro îţi iei un ceas sau o casă, am butoni care costă cât o casă. Când eşti dispus să investeşti astfel de bani, nu-ţi pasă“, îmi spune Roland Iten. Mă întreabă de unde sunt şi îi spun că din România, eu având certitudinea că nu ştie foarte multe despre piaţa locală.

Roland Iten mă contrazice.

„Am un client foarte bun din România, Ion Ţiriac. Dincolo de piesele pe care le cum­pără, noi am creat şi trofeul pentru turneul de tenis pe care Ion Ţiriac îl organizează la Ma­drid“, spune Roland Iten.

Pentru retailerii de ceasuri, temerea este că acum cererea se va reorienta spre piesele mai ieftine.

„Cred că în mare se va vedea o creştere de pre­ţuri de 10% în toată Europa. Încă mai au de digerat la chestia asta. Îmi place ce văd acum la târg, dar mă tem că piaţa noastră va fi inun­dată de modele mai ieftine“, spune Craig, un pro­prietar de magazin de ceasuri din New Jersey.

Lumea de dincolo de salon 

În afara porţilor Salonului de Orologerie din Geneva trăieşte însă o altă lume. Oraşul nu este un melanj fericit între case cu muşcate în geamuri şi clădiri de oţel şi sticlă, aşa cum îmi imaginam eu.

Când ieşi în faţa Gării Centrale, aerul este aro­mat de restaurante orientale, lângă sediul Credit Suisse dormea un om fără casă. Centrul ora­şului este dominat de clădirile pe care se odih­nesc numele mărcilor de ceasuri, obiec­ti­ve pur aspiraţionale pentru cei mai mulţi din­tre noi. Abia când am schimbat 40 de euro în franci mi-am dat seama cât de scumpă deve­ni­se Elveţia pentru mine, de parcă nu era oricum.

Dacă înainte aş fi luat pentru cei 40 de euro circa 48 de franci, acum vânzătoarea de la casa de schimb mi-a înmânat doar 38,8 franci. 

Elveţienii cred totuşi că după o perioadă cursul îşi va reveni şi de aceea unii dintre ei stăteau la cozi pentru a se alimenta cu moneda europeană sau cu dolari americani.

„Cât mă costă 500 de euro“, întreabă o doamnă afro-americană în faţa mea.

Vestea întăririi francului este analizată din mai multe un­ghiuri de oamenii obişnuiţi.

Din Geneva până în Lion faci cu ma­şina o oră şi jumătate şi mulţi elveţieni lu­crează acolo şi sunt plătiţi în euro. Acum când se întorc acasă, pot să-şi cumpere mai puţine lucruri.

„Dacă munceşti în Franţa, acum acasă este mai scump“, îmi spune un tânăr care stătea la rândul său la coadă la o casă de schimb.

Un alt om care stătea la coadă îmi dă mai multe detalii.

„Pentru mine este un lucru bun să am un franc mai puternic. Sunt plătit în franci aşa că pot să cumpăr mai mulţi euro sau dolari. Cei care sunt plătiţi în euro au însă probleme. În plus, dacă merg în altă ţară din zona euro am posibilitatea de a cheltui mai mult. Pe de altă parte, exportatorii de ceasuri vor pierde, iar mai departe acest lucru se va vedea în marjele lor. Pot exista concedieri, iar în total, noi ca ţară, cred că vom avea exporturi mai slabe anul acesta. Pentru turismul nostru este aceeaşi problemă. Vorbeam cu un scoţian care a ajuns aici cu o zi înainte de decizia băncii. Deodată şi-a dat seama că vacanţa lui îl va costa cu 20% mai mult.“

Indiferent însă că este vorba de pro­ducători de ceasuri de milioane de euro sau de tânărul care aştepta la coadă la casa de schimb valutar cu o cafea Starbuck’s în mână, sen­zaţia pe care Geneva o dădea la câteva zile după anunţul şocant al Băncii Centrale era de mecanism aproape oprit, a cărui re­zervă de putere se îndrepta spre epuizare.

Rămâne de văzut cât timp va trece până când orologeria de înăltă clasă elveţiană îşi va învârti din nou rotiţele, iar mecanismele complicate vor scoate acelaşi sunet perfect, devenit motiv de fascinaţie globală.

Aflat la cea de-a 25-a ediţie, Salonul Internaţional de Orologerie de la Geneva (Salon International de la Haute Horlogerie - SIHH) este unul dintre cele mai exclusiviste evenimente din lume, dedicat în totalitate manufacturilor de ceasuri şi bijuterii de lux.

Evenimentul este organizat de Fundaţia de Înaltă Orologerie (Fondation de la Haute Horlogerie), organism înfiinţat în Geneva în 2006 de trei fondatori, grupul Richemont (proprietarul unor branduri precum Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin sau Panerai - n.red.), Audemars Piguet şi Girard Perregaux. Evenimentul, care anul acesta a avut loc în perioada 19-22 ianuarie la Geneva, se desfăşoară pe o suprafaţă de 30.000 de metri pătraţi din cadul salonului expoziţional Palexpo. 

Anul acesta, 16 case şi-au etalat ceasurile şi bijuteriile în faţa a aproape 12.500 de invitaţi din toată lumea, de la retaileri, vedete, reprezentanţi ai brandurilor. Peste 1.200 de jurnalişti au participat în cadrul Salonului care prezintă noutăţile manufacturilor.