Ana Maria Conache conduce de mai bine de cinci ani operaţiunile locale ale brandului austriac de bijuterii Freywille, dar până să ajungă aici, cariera a purtat-o prin modă, prin industria de cosmetice, chiar şi prin tech. Deşi diferite, toate aceste domenii sunt legate de un fir roşu – luxul.
„Mi-am construit cariera în retail, mai ales în retailul de lux“, îşi începe Ana Maria povestea. De altfel, al doilea ei job a fost la Louis Vuitton, făcând parte din prima echipă locală a brandului, cea care a deschis în 2008 magazinul din cadrul hotelului de cinci stele JW Marriott din Bucureşti.
„Aveam 19 ani când am semnat contractul. Făceam parte dintr-o echipă formată doar din persoane foarte tinere, aşa că training-ul a rămas multă vreme cu noi toţi. Am mers o lună şi jumătate la Praga pentru pregătire“, îşi aminteşte executivul.
Louis Vuitton este, chiar şi după atâţia ani, unul dintre foarte puţinele branduri de lux venite pe piaţa locală direct, şi nu în sistem de franciză. Un altul este Freywille.
Executivul român a absolvit facultatea de Finanţe-Bănci, însă prima dată s-a angajat în timpul studiilor. Primul său job a fost la Andrew’s Ties, un brand de cravate produse în Italia, care astăzi nu mai are prezenţă locală în offline.
„A trebuit să mă întreţin în facultate, aşa că m-am angajat în primul an. Iar firma de head hunting angajată de Louis Vuitton m-a recrutat chiar de la Andrew’s Ties. Am fost asistent vânzări pentru Louis Vuitton, iar apoi am plecat la Mac Cosmetics ca director de magazin.“
Şi de această dată, ea s-a alăturat brandului de cosmetice în momentul intrării acestuia pe piaţă. A trebuit să înveţe atât tot ce ţine de machiaj, cât şi ce ţine de managementul oamenilor. Şi de această dată, a participat la un training în afara ţării înainte de a începe.
„Toată echipa iniţială era mai mare ca mine ca vârstă. Era formată în special din make-up artişti cu experienţă în televiziune.“
Primul ei contact cu Freywille, un brand austriac de bijuterii ce aduce laolaltă arta şi metalele preţioase, a avut loc în 2012, odată cu deschiderea buticului din Băneasa Shopping City, când a devenit director de magazin.
„A fost primul magazin din mall pentru brand. Primul magazin de mall din lume.“ Şi s-a dovedit a fi o decizie de business foarte inspirată, dat fiind că buticul este astăzi în top zece cele mai bune magazine Freywille ca vânzări.
„În ultimii ani suntem chiar în top trei ţări, şi asta în condiţiile în care pe unul dintre primele locuri se află Rusia, singura piaţă unde se vând bijuterii doar din aur şi cu diamante. În restul ţărilor se cumpără piese placate cu aur.“
În ultimii trei ani, businessul din România, unde există două magazine – cel din Băneasa Shopping City şi cel iniţial, de pe Calea Victoriei - s-a bucurat de o evoluţie foarte bună. Piaţa locală a ajuns astfel la vârf, alături de pieţe precum Rusia şi China, depăşind chiar şi ţara-mamă, Austria, unde există, pe lângă offline, şi un canal online puternic.
„În România, 80-90% dintre clienţi sunt localnici. În Austria e fix invers. Iar în pandemie, acest lucru s-a dovedit a fi unul câştigător pentru noi şi un dezavantaj pentru ei.“
A contat şi că, în timpul crizei sanitare, când magazinele offline au fost temporar închise sau au funcţionat cu restricţii, brandul a făcut vânzări private.
Mai mult, experienţa Anei Maria în industria luxului şi-a spus cuvântul.
„În cariera mea a existat şi o perioadă în care am lucrat în marketing. După ce am condus magazinul Freywille din Băneasa, am plecat la Musette (brand românesc de încălţăminte şi accesorii – n.red.) ca area sales manager, ocupându-mă de deschideri de magazine. Apoi, am ajuns la iSTYLE unde am fost pe retail şi marketing.“
La iSTYLE, reţea de magazine Apple Premium Reseller, ea a lucrat din toamna lui 2015 până în primăvara lui 2017, perioadă în care compania a deschis un magazin la Timişoara şi a redeschis unitatea din Băneasa Shopping City.
A urmat o perioadă scurtă de antreprenoriat în high tech, iar apoi Ana Maria a fost recrutată de brandul franţuzesc de cosmetice Yves Rocher pe o poziţie din departamentul de marketing.
„Cu o săptămână înainte să îmi expire perioada de probă, am semnat cu Freywille şi m-am întors în companie.“ Timp de câteva luni s-a ocupat doar de marketing, iar apoi a preluat şi managementul afacerii locale.
Iar de atunci au trecut mai bine de cinci ani şi jumătate. „Era singurul brand la care m-aş fi întors“, spune executivul. Ea adaugă că a rezonat întotdeauna cu ce exprimă Freywille, nefiind vorba de simple bijuterii, ci de adevărate opere de artă la purtător. Fiecare colecţie a brandului e inspirată de un artist sau de un sentiment.
„La început îmi plăceau cel mai mult colecţiile pe alb şi cât mai neutre. Acum, am făcut o pasiune pentru unele care nu se mai produc.“
Recent, şi-a comandat o piesă din colecţia Emotional Spiral, inspirată de artistul austriac Hundertwasser. „La fel ca mine, şi clienţii îşi pot completa colecţii mai vechi. Unele piese ajung în outlet şi astfel oamenii au până la 15 ani să comande anumite bijuterii.“
Freywille are mai puţin de 60 de buticuri proprii în toată lumea, numărul lor scăzând în pandemie, când brandul a luat decizia de a păstra doar unităţile profitabile.
În cazul magazinelor monobrand, compania deschide mereu propriile unităţi, pe când parteneriatele sunt preferate în ceea ce priveşte magazinele multibrand şi companiile de croaziere.
„România este singura piaţă în afară de Austria unde există mai mult de un magazin monobrand.“
Ambele sunt în Capitală. Brandul a încercat să pătrundă anterior şi în Timişoara şi Cluj, dar nu s-a justificat prezenţa. Clienţii din aceste oraşe merg la Budapesta pentru cumpărături sau comandă online.
„Nu funcţionează varianta de insulă (în mall – n.red.) pentru un brand atât de sus poziţionat.“
Totodată, o altă caracteristică a unui brand de lux o reprezintă personalizarea businessului în funcţie de piaţă. Mai exact, colecţiile expuse diferă de la o ţară la alta, în funcţie de preferinţele clienţilor. Spre exemplu, în magazinul din Băneasa Shopping City al FreyWille, în top ca vânzări se găseşte colecţia inspirată de operele lui Van Gogh, o colecţie lansată în 2018.
„În buticul din Victoriei avem un alt public. E vorba de clienţii fideli, care vin mai degrabă să îşi completeze colecţiile.“
În topul vânzărilor brandului se află cerceii – şi asta de mulţi ani -, pentru că sunt uşor de oferit şi de purtat. Plus că sunt cei mai feriţi.
Pe poziţiile următoare îşi fac loc pandantivele şi brăţările.
„România este lider în Europa la vânzările de eşarfe şi cravate. Şi asta pentru că la noi există cultul cadoului.“
Pentru eşarfe, a căror margine e cusută manual, brandul a avut colaborări cu case de modă precum Hermes sau Saint Laurent. Şi în cazul acestor creaţii, ca şi în cel al bijuteriilor, există multă muncă manuală.
„Sunt trei persoane care lucrează la modelul de emailare. E foarte mult lucru manual. Doar când vine vorba de email sunt 80-100 de paşi.“
Această parte a bijuteriilor Freywille – emailul - se finisează separat, iar apoi se alătură metalului. În afară de Rusia, unde clienţii caută fine jewelry, în celelalte pieţe se cumpără bijuteriile placate cu aur. Totuşi, în următoarea perioadă, brandul îşi va îndrepta tot mai mult atenţia către prima categorie, urmând a lansa mai multe forme şi colecţii.
Pentru a lansa o colecţie nouă, e nevoie de 3-5 ani. E vorba de perioada necesară pentru găsirea sursei de inspiraţie, pentru realizarea schiţelor, pentru procesul de pictare manuală - gouache (pe hârtie). Apoi, se aleg piesele care merg mai departe şi se fac teste de culori pe email.
„La cuptor, unele nuanţe se schimbă aşa că e nevoie de mai multe teste.“ Iar când bijuteriile sunt gata, ele trec printr-un alt test, cel al vânzărilor în magazin. Primul butic unde ele sunt expuse este cel din Stephansplatz din Viena.
Cea mai nouă colecţie a Freywille are legătură cu prima colecţie a brandului – Iris. În anii ’90, aceste piese au luat naştere ca urmare a colaborării cu Casa Monet, după ce un reprezentant al acesteia a intrat în magazinul pe care Freywille îl avea lângă Louvre, la Paris, şi a rămas impresionat.
„Acum am lansat Iris Rosé. Tot în 2023 a avut loc lansarea primei colecţii inspirate de Naşterea lui Venus, a lui Botticelli, care a prins foarte bine la public.“ Urmează o a treia, de inspiraţie total diferită - caii mongolezi. Sunt însă şi ani fără colecţii
„Sunt colecţii pe care local nu le lansăm imediat ce apar, ci mai aşteptăm o perioadă.“ Un exemplu este cea inspirată de Sophie Taeuber-Arp (prima colecţie inspirată de o femeie-artist), care se remarcă prin geometrii pronunţate. Este astfel diferită de ce preferase publicul român până la ea.
Preferinţele diferă nu doar de la piaţă la piaţă, ci şi de la magazin la magazin, iar vânzările sunt pe măsură. Spre exemplu, buticul din Băneasa Shopping City are vânzări duble faţă de cel din Victoriei, care e la egalitate cu online-ul, canal unde Ana Maria estimează creştere alertă în perioada următoare.
„În offline nu ai toate produsele, plus că e un canal unde s-a stabilizat creşterea.“
În ceea ce priveşte mediul virtual, piesele se produc după ce a fost plasată comanda, acestea urmând a fi livrate în decurs de două săptămâni, şi asta tocmai pentru că procesul este artizanal, fiind necesare mai multe zile doar pentru realizare. Dar luxul este fix despre asta – despre măiestrie şi răbdare.
