Style

Aţi remarcat vreodată parfumurile care se resimt în magazinele de modă? Nu sunt alese la întâmplare şi au rolul lor în atragerea clienţilor. Ce strategii de parfumare au unele dintre cele mai mari branduri de modă din retail?

14 dec 2021 109 afişări de Alina-Elena Vasiliu
Din aceeaşi categorie

S-ar putea crede că un magazin de modă nu înseamnă nimic mai mult decât îmbrăcămintea şi încălţămintea expuse, însă un nas atent va remarca de fiecare dată că numeroase branduri din marile centre comerciale vin acompaniate de o aromă specifică. Este strategia abordată de o serie de nume din peisajul vast al modei, care reuşesc astfel să se distingă printr-un parfum aparte într-o piaţă din ce în ce mai aglomerată.

„În fiecare ţară unde este prezent Gerard Darel, aromele (ce se remarcă în magazinele brandului - n. red.) se aleg în funcţie de ceea ce este considerat şic şi ce transmite confort, căldură şi bună dispoziţie. Aromele specifice pentru a reflecta identitatea brandului sunt de fapt un amestec de ambră, vanilie şi tămâie“, spune Georgiana Palaz, antreprenoarea care deţine franciza brandului de modă pentru femei Gerard Darel, prezent cu un magazin în Băneasa Shopping City.

Filosofia mărcii este ca fiecare butic să-şi aleagă propria variantă de parfum, având la bază aceleaşi ingrediente. Astfel, se poate lucra cu diverse case de parfum atâta timp cât respectă o regulă: ambra şi tămâia să fie nelipsite.

„Experienţa olfactivă este foarte importantă într-un magazin. Când parfumul este puternic, clienta simte şi acasă mirosul plăcut în produsele cumpărate“, mai spune Georgiana Palaz.

În magazinul Gerard Darel, parfumul este localizat în prima parte a încăperii şi se difuzează către interior, astfel că peste tot se va simţi aceeaşi aromă. Esenţele sunt iconice pentru brand şi rămân neschimbate peste ani, deoarece memoria olfactivă funcţionează în timp - la fel cum o face şi gustul, dovadă fiind opera proustiană -, iar nasul recunoaşte o aromă la care a mai fost expus anterior.

„Dacă ar fi totuşi să facem un parfum nou pentru magazinele Gerard Darel, am regăsi în el probabil aroma de portocală, prima mireasmă adorată la Versailles de Louis XIV, Regele-Soare“, adaugă Georgiana Palaz.

Unele case de parfumuri au creat în cadrul lor divizii special dedicate găsirii acelor formule ideale pentru brandurile de modă, astfel că astăzi există companii care produc arome ambientale pentru magazine, iar acestea din urmă îşi aleg aroma ca identitate olfactivă.

„Fie că are un parfum mai fructat, fie că foloseşte unul cu note verzi şi citrice, fie că optează pentru o mireasmă cu note calde, ambrate, fiecare magazin are un singur scop: să transmită o anumită stare prin aroma aleasă. Maga­zinele cu profil sportiv vor alege parfumurile proaspete, ca să rezoneze cu targetul de clienţi, de exemplu“, explică Alexandra Moraru, consilier în cadrul buticului de parfumuri de nişă Madison - Absolute Beauty de pe Calea Dorobanţilor din Bucureşti.

O astfel de asociere, între un brand de modă şi un parfum, este una fundamentală pentru ca marca să rămână întipărită în memoria clientului. Senzaţia de bine, de relaxare poate fi uşor creată prin intermediul unei esenţe ambientale. Experienţa este ceea ce motivează un client să revină, alături de atmosfera creată de personal şi de ambient.

„Un parfum ales pentru magazinul unui brand premium ar trebui să transmită confort, o senzaţie de relaxare şi de bunăstare. Iar asocierea unui brand cu un parfum se face şi în urma unei strategii de marketing.“

Poate că, uneori, aromele se schimbă în funcţie de anotimp: primăvara şi vara se aleg parfumuri proaspete, efervescente, energizante, în vreme ce toamna şi iarna sunt aduse în prim-plan cele cu note calde, lemnoase, pe bază de condimente orientale, adaugă Alexandra Moraru.

În cazul Inditex, de pildă, grup care deţine brandurile Zara, Zara Home, Oysho, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Uterque şi Pull & Bear, aromele ambientale din magazine sunt fabricate în străinătate şi comandate printr-o platformă internă.

„Doar două branduri din tot grupul au parfumuri specifice, este vorba despre Massimo Dutti şi Stradivarius. Acestea au arome concepute special pentru ele, care nu se vor regăsi în altă parte“, spun reprezentanţii Inditex în România. În cazul Massimo Dutti este vorba despre o esenţă creată special pentru acest brand la nivel internaţional, astfel că toate magazinele sub acest nume au aceeaşi aromă peste tot în lume.

În magazinele mărcii poziţionate pe segmentul premium, parfumul este pulverizat prin gura de aerisire şi se răspândeşte ulterior în tot spaţiul, în vreme ce în cazul Stradivarius el este difuzat de angajaţi peste tot în magazin.

„Sunt aceleaşi parfumuri folosite încă de la fondarea brandurilor şi reflectă targetul de clienţi pe care îl au, de aceea, de exemplu, aroma din Massimo Dutti are o tentă mai luxury, pentru că aceia sunt clienţii pe care îi ţinteşte brandul“, mai spun oficialii Inditex pe piaţa locală.

În final, indiferent în ce zone ale magazinului se răspândeşte mireasma, obiectivul este ca cei care se desfată cu el în timp ce îşi fac cumpărăturile să intre într-o stare care să le stârnească mai târziu amintiri plăcute. Cu atât mai mult cu cât, în epoca în care shoppingul se face mai mult online decât offline, mersul într-un magazin este o adevărată experienţă care trebuie să fie memorabilă. Iar parfumul este încă un „truc“ care se adaugă celor precum amenajarea interioară a magazinului, muzica sau luminile.

„Relaxare, încredere, confort, acestea sunt elementele urmărite. Ele pot fi generate de ingrediente şi note total diferite, precum mirosul de ambră, de vanilie, cel floral sau citric. Alegerea ar trebui făcută în funcţie de specificul spaţiului şi al brandului, astfel încât să se potrivească cu personalitatea acelui loc“, conchide Alexandra Moraru de la Madison.