După Afaceri

Povestea unui brand: „Ex nihilo“ înseamnă „creat de la zero“ şi tot de la zero un inginer de la NASA, un nomad şi un absolvent de Ştiinţe Politice au creat o casă de parfumuri care combină tradiţia cu avangarda

18 feb 2019 549 afişări de Alina-Elena Vasiliu
Din aceeaşi categorie

Lumea s-a făcut din nimic, în şase zile, după cum spune Biblia, iar azi încă ne mai minunăm în faţa complexităţii creaţiei, un exerciţiu imposibil de repetat. Nimicul din care s-a ridicat lumea a fost, de-a lungul timpului, sursă de inspiraţie şi formă de curaj pentru multe dintre realizările pământene. Ex Nihilo e una dintre ele.

În limba latină, „ex nihilo“ înseamnă „creat de la zero“, astfel că fondatorii casei de parfumuri cu acest nume s-au gândit că nu există brand mai potrivit pentru ceea ce au reuşit ei să imagineze. „A fost modul nostru de a exprima faptul că luăm piaţa cu asalt cu idei neconvenţionale, creând fără a avea vreo barieră“, spune Benoît Verdier, cofondator al parfumeriei pariziene.

Filosofia de la care a plecat brandul a pus laolaltă tradiţia franţuzească în universul parfumeriei cu avangarda şi ideile contemporane, moderne, inovatoare.

În spatele casei, se află trei oameni, paradoxal - niciunul cu studii în domeniu, însă tocmai asta, crede Benoît Verdier, i-a făcut să aibă o imagine diferită asupra parfumurilor, în jurul cărora au construit „o experienţă ca o călătorie completă de 360 de grade“. Verdier a studiat Ştiinţe Politice la Paris, la fel ca Olivier Royère, iar Sylvie Loday - cel de-al treilea pilon al Ex Nihilo, este de formare inginer, absolvent al MIT (Massachusetts Institute of Technology) din Statele Unite ale Americii, lucrând în trecut pentru NASA. Ea este însă singura cu experienţă - chiar şi tangenţială - în domeniul parfumeriei, fiind pentru o perioadă consultant de strategie pentru producătorul elveţian de cosmetice Givaudan.

Olivier Royère a dus o viaţă de nomad, ca urmare a carierei de diplomat a tatălui său, astfel că a trăit, de-a lungul timpului, în Stockholm, Manila, Hong Kong, Los Angeles, Quebec, Paris - un caleidoscop de imagini, sunete şi senzaţii, a căror influenţă se transpune azi în parfumuri. În ceea ce îl priveşte de Benoît Verdier, în afară de parfumuri, îl defineşte pasiunea pentru ciclism, pentru încălţămintea sport tip sneaker şi pentru motocicletele vechi. Ce este uniform în combinaţia acestor trei personalităţi?

„Nu ne temem să spargem regulile clasice. Inspiraţia noastră vine din diferite domenii, precum tehnologia sau comunităţile artistice, incluzând aici moda, arhitectura, designul şi fotografia. Toate acestea propun o versiune proaspătă a ceea ce ar putea însemna noua avangardă franceză“, spune Benoît Verdier.

Lansată în 2013, casa Ex Nihilo este rezultatul expe­rienţei pe care fiecare dintre cei trei fondatori o are în industria luxului, de la expertiza tehnică a lui Olivier şi a lui Sylvie până la abilităţile de branding ale lui Benoît, reunite sub pasinea comună a tuturor pentru parfumuri. S-au gândit cum pot exprima cel mai bine identitatea franceză, ocolind stereotipurile, şi s-au oprit la perioada anilor ’70 din Franţa, marcaţi de inovaţie. Este o perioadă pe care Verdier o asociază cu Georges Pompidou - prim-ministru şi ulterior preşedinte al Franţei - mergând cu prima maşină construită de Porsche. Faptul că primul model Porsche - Porsche 356 coupé 1600 S, din 1962 - a ajuns tocmai în proprietatea lui Pompidou şi a soţiei sale a făcut ca marca să se distingă de altele. Adică exact ceea ce vor şi fondatorii Ex Nihilo să facă.

„Ne-am dorit şi noi să creăm ceva cu un impact puternic, major, dar şi atemporal în acelaşi timp. O provocare destul de mare!“

Se săturaseră de mirosurile uniformizate care se găsesc în duty free-urile din toate aeroporturile, arome comerciale, menite să semene unele cu altele, şi nu să se diferenţieze, aşa că au vrut să elimine sentimentul acesta deprimant că toată lumea are acelaşi iz, oriunde ai merge.

Pentru logo, cei trei fondatori s-au inspirat din timbrele găsite în colecţia unui parfumier, iar pentru realizarea sticlei au pornit de la ideea că trebuie să fie transparentă, pentru a nu distrage atenţia de la esenţă în sine.

Recipientul este făcut dintr-o sticlă preţioasă, fabricată chiar în Franţa.

Astăzi, Ex Nihilo numără cinci colecţii, disponibile în România în magazinul cu parfumuri de nişă Madison - absolute beauty, de pe Calea Dorobanţilor din Bucureşti. Initiale, Interdites, Iconoclaste, Visionnaire şi Babylone sunt numele colecţiilor semnate până acum de Ex Nihilo.

Pe Benoît Verdier de exemplu, parfumul French Affair, conceput de „nasul“ Quentin Bisch, este cel care îl caracterizează cel mai bine.

„Dacă ar trebui să-l caracterizez cumva, aş spune că este îndrăzneţ, parizian şi că încearcă să umple golul dintre tradiţie şi modernitate.“

Iar nasul lui Verdier nu e chiar lipsit de exerciţiu. Şi-a petrecut douăzeci de ani din viaţă în sudul Franţei, locul în care, practic, se află nucleul parfumeriei mondiale. Bunica lui lucra în domeniul modei, fiind de asemenea pasionată de parfumuri. Când a mai crescut, Benoît Verdier s-a alăturat şi el acestei industrii, după ce a lucrat întâi în publicitate, înainte de a fonda Ex Nihilo, alături de Olivier Royère şi de Sylvie Loday.

Tot Quentin Bisch, cel responsabil de parfumul care încapsulează cel mai bine personalitatea lui Verdier, a semnat şi prima esenţă Ex Nihilo, intitulată Fleur Narcotique.

Inspiraţia de la care s-a plecat în realizarea ei a fost prototipul femeii din Paris, pe care parfumierul s-a gândit că ar putea s-o contureze cel mai bine printr-o „supradoză“ de bujor, la bază având moscul, iar ca note de vârf - bergamota, lychée şi piersică.

„Ne-am îndrăgostit instantaneu de acest parfum, iar astăzi este creaţia noastră cea mai reprezentativă.“

Florile sunt, de altfel, un laitmotiv în colecţiile Ex Nihilo, mai ales că Benoît Verdier se inspiră adesea din plimbările sale cu bicicleta ori cu motocicleta prin sudul Franţei, o evadare care, spune el, îi regenerează creierul şi îi oferă momente de reflecţie pe care altfel nu le-ar putea avea.

„Dacă mergi cu bicicleta sau motocicleta în sudul Franţei, vei simţi arome minunate, care pot deveni o inspiraţie pentru parfumuri. Desigur, nu se întâmplă acelaşi lucru dacă alegi să conduci prin traficul parizian“, glumeşte el.

Nu se opreşte la câteva ingrediente care îi dezmiardă inima, ci caută noi opţiuni olfactive în fiecare zi, „un vis devenit realitate“, după cum descrie el această experienţă. Îi place aroma boabelor de tonka şi poartă încă în minte mireasma unor fire de lavandă pe care le-a mirosit recent. În general, spune că este atras de aromele „cu caracter“, care exprimă firea persoanei care poartă parfumul respectiv. Irisul îl fascinează cu notele sale sofisticate, iar floarea de portocal - cu efectul său acidulat şi scânteietor.

Uneori, atât Benoît Verdier, cât şi ceilalţi doi fondatori, schimbă impresii nu doar cu parfumierii care lucrează pentru Ex Nihilo, ci şi cu prieteni ai acestora, oameni cu experienţă şi cu pasiune, care devin ei înşişi surse de inspiraţie.

„Explorăm nu doar materiale şi ingrediente singulare, ci şi combinaţii şi modalităţi de personalizare având la bază uleiurile noastre parfumate, cu ambră, mosc şi oud. Sunt convins că personalizarea este viitorul parfumeriei, nimeni nu vrea să poarte acelaşi miros ca toţi ceilalţi“, crede Benoît Verdier.