Există puţine branduri româneşti care să fi reuşit să treacă testul timpului. Şi mai puţine sunt cele care au reuşit să se dezbrace de aspectul prăfuit şi să îmbrăţiseze un aer cool, modern. Braiconf este unul dintre ele. Are 67 de ani, pe care şi-i poartă cu mândrie. În ultima perioadă însă, poate cel mai cunoscut brand de cămăşi din România a început să adopte croieli slim şi extra slim-fit, imprimeuri îndrăzneţe şi materiale inedite. Viitorul sună tânăr.
„Încercăm să atragem un alt gen de public. Fiind un brand vechi, cu istorie, am avut un public matur, dar acum ne reorientăm către tinerii din zona corporate sau tinerii antreprenori, freelanceri. Clienţii mai hipsteri, dacă ar fi să le dăm un nume modern“, spune Raluca Găleată, directorul de marketing al companiei. Ea povesteşte că anterior, în magazinele Braiconf intra un public îmbătrânit, dar care cunoştea brandul, care avusese şi anterior o relaţie cu el. „Acum, după repoziţionare, am devenit mai cool şi avem şi un public pe măsură. Am reuşit să atragem clienţi care pun accent pe haine, care sunt atenţi la trenduri şi la cum se îmbracă.“ Au păstrat esenţa brandului, însă au adăugat câteva ingrediente în reţetă, şi acestea ar fi cool şi modern. „Punem un mare accent pe atenţia la detalii.“
În 2015 producătorul de textile din Brăila, care are şi o reţea proprie de magazine, a început proiectul de rebranding, când a simţit că are nevoie de un refresh. A lucrat cu o agenţie de branding care a schimbat şi logo-ul şi care a construit o poveste pentru noua imagine.
Anterior, logo-ul Braiconf era litera „b“ scrisă de mână, caligrafic. „Acum, litera «b» a fost transformată într-o pasăre, «Măiastra» cum îi spunem noi. Noua imagine a brandului a fost creată în perioada în care era comemorat
Brâncuşi, aşa că am reuşit să creionăm o poveste în jurul ei. De aici şi numele de «Măiastra» (una dintre cele mai importante creaţii ale artistului român)." Raluca Găleată povesteşte că a fost ales un simbol adânc înrădăcinat în mitologia românească. Pasărea Maiastră este de fapt o creatură fantastică „de pe altă lume, de pe Celălalt Tărâm“, spectaculoasă, luminoasă, cu valenţe regale (apare prin transformarea unei fete de împărat), ce deţine puteri supranaturale şi este impresionantă prin penajul ei maiestuos, fiind asemănătoare Păsării Phoenix din alte mitologii.
„Despre cântecul ei, care nu răsună decât în singuratate, se spune că ar întineri orice ascultător. Legenda Păsării Măiastre şi semnificaţiile ei se spune că l-au inspirat şi pe Constantin Brâncuşi în realizarea operei sale.“ Şi cum Braiconf este el însuşi un brand care a întinerit, logoul porneşte de la litera „b“ şi se transformă graţios în Măiastra Braiconf.
Odată cu logoul s-au transformat şi magazinele, în total 16. Acestea au fost rebranduite după noul concept. Procesul de rebranding este încă în curs. După această repoziţionare Braiconf a lansat şi magazinul din galeria The Grand, de la parterul hotelului de cinci stele JW Marriott. A fost gândit ca un concept store, iar la
design brandul a lucrat cu arhitectul Cristian Corvin. „El este poetic în exprimare, aşa că a construit o poveste în jurul acestui magazin, pornind de la începuturile Braiconf, în 1950. Designul magazinului, spre exemplu, este inspirat din acea perioadă. Mobilierul este din lemn masiv, lămpile sunt alese cu atenţie să se potrivească în peisaj."
Mai mult, înainte de acest rebranding, Braiconf era perceput ca un brand affordable. În ultima perioadă însă a avut loc şi o repoziţionare. Acum circa patru ani, în 2013, a fost deschis primul magazin de lux pe Calea Victoriei. A urmat apoi al doilea, cel de la parterul hotelului de cinci stele JW Marriott.
„Amândouă vând colecţia noastră Royal, al cărei preţ mediu este de 100 de euro pentru o cămaşă“, spune şi Adriana Poncu, directorul de vânzări al companiei.
Când vine vorba de colecţii, şi aici compania a încercat să se adapteze trendurilor actuale, cu modele slim fit şi extra slim. „Noi eram un brand cunoscut pentru croiala regular, pe care încă o avem la unele modele. Tinerii însă preferă modelele slim, smart-casual.“
Imprimeurile şi culorile sunt şi ele în ton cu această schimbare, în colecţia de vară spre exemplu Braiconf a mers pe tonuri vibrante, pe teme nautice, florale şi geometrice, pe asimetrii, stampe şi panouri cu culori diferite. „Urmărim tendinţele internaţionale şi ne pliem.“
Braiconf are două colecţii clasice pe an, pe lângă cele speciale. „În funcţie de sezon alegem anumite materiale sau imprimeuri. Vara spre exemplu mizăm pe mătase naturală şi pe bumbac organic. Pentru colecţia Royal folosim o ţesătură specială, pe care o cumpărăm de la un furnizor tradiţional şi care are o fineţe specială. Noi o numim cămaşa Cullinan“, povesteşte Adriana Poncu.
Pe lângă cele două colecţii clasice însă, brandul lansat în 1950 are şi o serie de proiecte speciale. Cel mai nou este o reeditare a colecţiei Bluza tip ie, pe care o lansează an de an cu ocazia zilei aniversare a bluzei tradiţionale româneşti, pe 24 iunie. Este o minicolecţie, la fel ca şi cea dedicată zilei naţionale. „Am avut şi o colecţie intitulată „Hai România“, lansată cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal.“
Mai mult, recent, Braiconf a avut o expoziţie prin care a aniversat 67 de ani de istorie. Cu ocazia expoziţiei, a readus în prim-plan cămaşa cu lalea, care atunci când a fost lansată, acum circa jumătate de secol, era un semn al luxului. „Era un fashion statement. Cum se spunea atunci, aveai ştaif dacă avea o cămaşă cu lalea“, îşi aminteşte Raluca Găleată.
Directorii companiei, printre care şi cel de fabrică, şi-au dorit să deschidă un muzeu al cămăşii, în care să prezinte exponate din mai multe ere. De aceea, a fost lansată chiar o campanie prin care Braiconf a dat o cămaşă nouă pentru una veche. „În felul acesta am reuşit să strângem şi să şi înrămăm câteva modele pentru expoziţie. Acesta a fost un prim pas.“ Un al doilea a fost să lucreze cu fotograful Andreea Macri, cunoscut pentru colaborări cu reviste precum Vogue sau Interview, care a realizat o serie de fotografii în fabrică, imagini care au fost expuse lângă cele de la începuturile brandului, de acum mai bine de jumătate de secol. Lansată în 1967, fabrica Braiconf a ajuns în unele cazuri la a treia generaţie de angajaţi.
„Avem pe cineva care lucrează la noi, la fel ca părinţii ei şi spune că a crescut cu Braiconf, a crescut în fabrică.“ În total Braiconf are aproape 900 de salariaţi.
„Odată cu această expoziţie am vrut să vorbim despre cele două valori care ne-au definit încă de la început, respectiv calitate şi tradiţie. Expoziţia 67 a fost lansată cu ocazia Romanian Design Week, când am reuşit să ajungem la publicul nostru ţintă, tinerii.“
Braiconf nu este doar unul dintre cele mai cunoscute branduri de cămăşi din România, ci şi unul dintre puţinele care au reuşit să reziste pe o piaţă unde numele internaţionale şi-au stabilit supremaţia. Există însă şi branduri care au fost readuse la viaţă în ultimii ani,
într-o perioadă în care „made in Romania“ a căpătat valenţe pozitive şi în care patriotismul s-a trezit în rândul tinerilor.
„Anul trecut am decis să mai facem un pas în acest proces de repoziţionare şi ne-am asociat cu Pegas, unul dintre puţinele branduri româneşti cu tradiţie care mai rezistă în piaţă. Colaborarea a venit natural. I-am sunat pe băieţii de la Pegas şi le-am propus să realizăm ceea ce ştim noi mai bine să facem, cămăşi, doar că dedicate publicului tânăr, care merge pe bicicletă“, spune Raluca Găleată. Cămăşi pentru biciclişti urbani, pe scurt.
Când a venit vorba de design, cele două branduri s-au implicat împreună. Din colaborarea aceasta s-a născut o colecţie care cuprinde patru modele de cămăşi, însă cu o serie de elemente aparte, fie că este vorba de imprimeul cu biciclete, fie de bretelele interioare speciale şi utile celor care merg pe două roţi. Materialul a fost la rândul său ales pentru a se potrivi, este vorba de un bumbac de in („doc“ după cum era el anterior cunoscut) în cazul unora dintre modele şi de bumbac satinat cu model de biciclete în cazul altora.
„Cele patru modele se vând atât la noi în magazine, cât şi la Pegas şi urmează să intre şi pe online. Ne gândim şi la o reeditare a colecţiei pe viitor.“
Un alt proiect al Braiconf este o colecţie 100% românească, ceea ce nu există la momentul acesta pe piaţă, potrivit oficialilor companiei. „Găsim greu ţesături «made in Romania», pentru că mai există doar una-două ţesătorii şi acelea în special exportă ce produc.“ Mai mult, aduc firele în special din import. „Vrem însă să încercăm să realizăm această colecţie, de la design, la fir şi la produsul final, totul să fie românesc. Căutăm parteneri. Ne gândim la cămăşi din in sau cânepă, materiale naturale pe care nu prea le mai găseşti în România. De asemenea, căutăm designeri români tineri cu care să colaborăm."
Pe zona de ţesături, acum Braiconf are furnizori internaţionali, furnizori tradiţionali din Europa. Fiecare mostră nouă de ţesătură, înainte de a fi acceptată, este spălată de 20 de ori şi călcată de tot atâtea ori înainte. Abia după ce trece această probă este acceptată.
Deşi a trecut printr-un proces de rebranding şi întinerire, cu liftinguri pe mai multe planuri, Braiconf şi-a păstrat însă esenţa şi crezul, şi anume faptul că o cămaşă trebuie să fie realizată după chipul şi asemănarea purtătorului.
Cu un trecut bogat, cu tradiţie românească în meşteşugul creării cămăşii, în 2010 Braiconf a lansat şi serviciul de made-to-measure, disponibil în reţeaua proprie de magazine. „Avem şi online un modul de made-to-measure, implementat în 2015 pentru cămăşi. Avem clienţi fideli care şi-au făcut o primă dată şi apoi au revenit
constant.“ Avantajul acestui modul online este că îţi permite să te joci, să vizualizezi totul. Iar cămaşa este gata în şapte zile.
Recent, brandul a lansat un showroom pentru costume realizate pe comandă, deschis în zona Aviatorilor din Capitală. Există peste 200 de variante de ţesături şi multe alte opţiuni pentru detalii, de la nasturi, la broderii, şi de la model la guler sau manşete. Până şi aţa poate fi aleasă. Fiecare cămaşă are şi o etichetă pe care scrie că „Acest produs a fost creat special pentru...“ şi aici apare numele purtătorului.
„Anul trecut am lansat şi divizia de costume made-to-measure, cu trei puncte de desfacere, pe Calea Victoriei, la Marriott şi la showroomul din Aviatorilor. Avem o echipă de băieţi tineri dedicată pentru măsuri şi consiliere, iar pentru producţie lucrăm cu ateliere specializate. Costumul este gata în trei săptămâni. Preţul de pornire este de 2.000 de lei şi creşte. Avem spre exemplu ţesături cu fir de aur.“ Cerul este limita.
