Ceasuri & Bijuterii

Breitling 2.0 sau ce planuri are noul executiv pentru orologeria elveţiană ale cărei începuturi datează de la 1884. "Renunţăm la aripi. Vrem să cucerim şi mediul terestru şi cel acvatic"

07 mar 2018 1159 afişări de Cristina Rosca
Din aceeaşi categorie

„În ceea ce priveşte noul logo, am renunţat la aripi. După ce am cucerit lupta cu aerul, acum vrem să cucerim şi celelalte medii“, a povestit Georges Kern la Zürich la jumătatea lunii februarie cu ocazia lansării în Europa a ceasului Navitimer 8 în faţa a circa 600 de oaspeţi, parteneri, jurnalişti şi prieteni ai orologeriei lansate în 1884 de către Leon Breitling. Într-o întâlnire cu presa, executivul a povestit ulterior despre planurile sale pentru Breitling.

La jumătatea anului trecut presa de specialitate anunţa venirea lui Kern la cârma Breitling, unde nu deţine doar poziţia de CEO, ci şi pe cea de acţionar minoritar. Venirea sa coincide cu schimbarea acţionarului majoritar al orologeriei elveţiene, gigantul fond de investiţii CVC Partners.

Georges Kern este hotărât, amuzant şi nu-şi trădează vârsta (53 de ani). Ştie bine ce vrea să facă şi unde vede Breitling în viitor. De altfel, el este unul dintre cei mai cunoscuţi oameni din industria orologeră, fiind creditată ideea că a dus pe culmi brandul IWC. A studiat Ştiinţe Politice în Franţa, a absolvit în Elveţia Facultatea de Admi­nistrare în Afaceri şi şi-a început cariera în industria FMCG ca brand manager în cadrul Kraft Foods Elveţia. Primul pas către industria orologeră l-a făcut apoi când s-a angajat în cadrul Tag Heuer (parte a gigantului LVMH ce deţine şi Louis Vuitton). În 2000 se alătură grupului Riche­mont care deţinea atunci branduri precum A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre şi International Watch Company (IWC). Kern a fost unul dintre actorii însărcinaţi cu integrarea celor trei în portofoliu. Doi ani mai târziu, în 2002, se alătură IWC Schaffhausen şi devine la doar 36 de ani cel mai tânăr CEO din grupul Richemont. Iar restul e istorie.

În noiembrie 2016 este numit head of watchmaking, marketing şi digital pentru întregul grup, care cuprinde mai multe branduri de lux din sectoare precum modă, orologerie sau instrumente de scris. El se ocupa de strategiile de marketing şi digital pentru toate brandurile, însă supraveghea şi activitatea orologeriilor din portofoliu, în total opt. La scurtă vreme după însă, a preluat actualul rol la Breitling.

„În primul rând vorbim de moştenirea unuia dintre cele mai relevante branduri, o orologerie care a dat lumii cronograful în accepţiunea lui de astăzi.“

Breitling apare pe piaţă în 1884 la iniţiativa lui Leon Breitling. Familia acestuia păs­trează orologeria până în 1979 când o altă familie - Schneider - preia brandul şi îl deţine până în 2017 odată cu venirea CVC Partners.  „În 1884 Leon Breitling a fondat acest brand care s-a remarcat rapid prin precizia sa, fiind folosit de poliţia elveţiană pentru a acorda prima amendă de viteză. Apoi, de-a lungul anilor Breitling şi-a legat numele de aviaţie, creând cronograful făcut să reziste chiar şi accidentelor aviatice.“

Tot Breitling a fost brandul care a trimis primul cronograf în spaţiu, potrivit lui Kern.

Întorcându-ne în prezent însă, orologeria este orientată către consumatori, de aceea se repoziţionează ca un brand urban, informal.

„Totodată, vrem să ne extindem portofoliul, vrem să avem o gamă completă de ceasuri, de la cele elegante la cele pentru profesionişti.“ În anii ’40-’50 Breitling, prin modelul Premier, era cunoscut ca un producător de ceasuri pe segmentul elegant. În ultimii ani însă această moştenire s-a pierdut. „În a doua jumătate a anului vrem să revenim în acest joc. Breitling este cunoscut la nivel mondial pentru cronograf şi pentru realizarea instrumentelor de mare precizie. Nu mulţi ştiu că în trecut orologeria a pariat şi pe segmentul ceasurilor elegante.“ Kern mai spune că în trecut multe vedete şi-au asociat imaginea cu Breitling, iar un exemplu în acest sens este chiar Raquel Welch. „De mulţi ani nu am mai fost activi pe segmentul ceasurilor de damă, însă doamnele ocupă 60% din totalul pieţei de ceasuri. Iar dacă ne gândim că încă nu am intrat puternic nici pe piaţa din Asia, atunci putem spune că jucăm doar în 20% din piaţă.“

Dacă vorbim despre ceasurile pentru profesionişti, atunci trebuie să ne uităm în trecut, la istoria brandului şi ne vom da seama că este în ADN-ul orologeriei. Cei mai mulţi asociază Breitling cu aviaţia, aceasta fiind comunicarea brandului indiferent de model în ultimii ani. De altfel, orologeria are o echipă de şase piloţi - Breitling Jet Team - care nu aparţine aviaţiei niciunei ţări. Este finanţată şi susţi-nută de brand.

„Da, aventura şi aviaţia sunt parte din ADN-ul nostru, însă dincolo de aer, vrem să fim prezenţi şi pe apă şi pe pământ. Vom avea în portofoliu ceasuri pentru cele trei segmente elegant, modern şi super sport pentru profesionişti“, explică CEO-ul Breitling.

Fred Mandelbaum, unul dintre cei mai mari colecţionari de Breitling din lume, spune că asocierea orologeriei cu sporturile nu este recentă.  „Maşinile cu motor au apărut în 1905, iar în primii ani de activitate nimeni nu credea că acestea vor rezista.“ Lumea credea că ne vom întoarce la trăsurile trase de cai. Leon Breitling însă a pariat pe ele şi a spus că dacă există curse de cai, de ce nu ar exista şi curse de maşini. Mandelbaum deţine o serie de ceasuri unicat, care nu se mai regăsesc nici în muzeul brandului, unele având chiar 100 de ani vechime.

Şi, pentru că a venit vorba de ceasuri istorice, Kern spune că Breitling are în plan o serie de lansări, brandul vrând să readucă în prim plan o serie de modele istorice din portofoliu. „Vorbim de măcar o astfel de lansare pe an. Ne gândim să reedităm pentru co­lecţio­nari, în serie limitată, modele clasice. Vrem să păstrăm aceeaşi mărime a cadranului, vrem să rămânem fideli designului original fără să aducem elemente adiţionale moderne.“

Sumarizând, Breitling se repoziţionează ţinând cont de istoria îndelungată a brandului, astfel că a fost ales un look retro. Nu vintage, ci retro. „Am lucrat şi la repoziţionarea magazinelor noastre pe care nu le mai numim buticuri, ci loft-uri, acesta fiind aerul pe care îl au după remodelare.“

Pornind de aici, întregul brand a trecut şi va mai trece printr-o serie de reconfigurări.

„Ne-am întors la logo-ul iniţial. Nu ştiu niciun brand din industria de lux care să meargă în paralel cu două logo-uri. Nu doar ne-am reorientat către logo-ul original, ci ne-am întors şi la filosofia de atunci, astfel că nu vom mai produce doar ceasuri pentru piloţi“, explică Georges Kern.

Directorul de creaţie al brandului Guy Bove spune că în primii 50 de ani de istorie Breitling nu a avut un logo. Primul adoptat seamănă cu cel actual - un B stilizat în tonuri de galben -, doar că acesta are câteva accente de modernism.

„Şi dacă te uiţi prin comparaţie la ceasul de atunci şi la cel de astăzi îţi dai seama de legătura dintre ele, însă totodată realizezi că nu este vorba despre acelaşi ceas.“

Rebrandingul Breitling a mers mai departe de logo şi magazine, a mers până în inima orologeriei, mai exact designul ceasurilor. „Cred că dacă te uiţi în vitrină la ceasurile noastre, ele sunt greu de citit. Cadranul este complex, încărcat, cu numerale romane şi cifre arabe. Poţi fi uşor confuzat“, spune Kern.

El însuşi este persoana de test, şi orice ceas ar trebui să se potrivească pe încheietura mâinii sale care este foarte subţire. De altfel, şi în piaţă consumatorii cer ceasuri mai mici, iar un exemplu în acest sens este chiar Asia. „Consu­matorii de pe aceste pieţe caută modelele mici, uşor de citit.“

Un exemplu de schimbare este chiar Navitimer 8, a cărui lansare europeană a avut loc la Zürich. Modelul a fost inspirat de trecut, de aceea a fost creat un ceas mai simplu, cu un design pe măsură şi cu un cadran mai curat.

Inspiraţia pentru noul Navitimer 8? „Ne-am uitat la instrumentele din cockpit-ul unui avion din anii ’30. Şi Georges Kern a venit la mine şi mi-a spus: “Alege unul dintre ele şi replică-l pentru a putea fi purtat la încheietura mâinii“, explică directorul de creaţie al Breitling. De unde numele? De la Breitling 8 Aviation Department. „Navitimer reprezintă aviaţia. Vrem ca el să devină un brand umbrelă pentru ceasurile piloţilor“, spune şi Kern.

Navitimer 1 a fost inspirat de modelele din anii ’50, pe când Navitimer 8 merge chiar mai mult în timp, în anii ’30. Modelul 1 era mai degrabă despre cadran, astfel că vorbim de un ceas mai elegant. Pe de altă parte, 8 este focusat mai degrabă pe carcasă, spune Guy Bove.

Se poate remarca pe cadran faptul că în dreptul fiecărei cifre este un triunghi pentru o mai bună lizibilitate. Ca stil de scriere, cifrele de pe cadran sunt similare celor din anii ’30, însă au un stil mai modern. Şi limbile au o formă similară, dar din nou, designul este contemporan. „Am scurtat şi telescopul pentru confort.“ Sub umbrela Navitimer sunt cinci linii de produs. Cel mai complex şi totodată cel mai scump este B01 - mecanismul realizat in-house. Ceasul va avea în permanenţă acelaşi look, cu cele trei cadrane interioare poziţionate în dreptul orelor 3, 6 şi 9. „Am ales să îl poziţionăm ca un ceas mai elegant, aşa că oţelul este mat. Mai mult, are capac transparent. Suntem un brand care preferă steel on steel (şi ceasul şi brăţara să fie din oţel - n. red.), mai degrabă decât combinaţia cu piele. Asta nu înseamnă că nu avem şi această variantă. Avem chiar şi aur în combinaţie cu piele“, povesteşte Kern.  Toate celelalte au mecanismele făcute de parteneri.  Între cele cinci există şi un ceas automatic care de altfel este esenţial, fundamental în ofertă, potrivit CEO-ului Breitling.

Brandul elveţian este adus în România de doi distribuitori, Cellini şi B & B, conform datelor oferite de reprezentanţii orologeriei.

„Navitimer a apărut de fapt ca un accident. Asociaţia piloţilor din SUA a cerut ca Breitling să realizeze o ediţie limitată de Chronomat, mai mare şi special pentru aviaţie. De altfel, Breitling nici nu i-a dat un număr de referinţă acestui ceas. Succesul a fost însă atât de mare încât după doar şase luni era deja un produs de gamă“, povesteşte colecţionarul Fred Mandel­baum.

Designerul ceasului Navitimer 8 şi creierul creativ al casei, Guy Bove, spune că Navitimer va fi poziţionat ca fiind ceasul industriei aeriene, pe când SuperOcean, după cum îi spune şi numele, va fi asociat cu apa. Premier va fi pentru activităţile terestre, pe când Chrono­matul este universal. Până acum orice model al casei era comunicat prin asociere cu aviaţia.

„Ne reprofilăm şi mai degrabă decât să ne completăm portofoliul cu acelaşi tip de modele ca în istoria recentă, vrem să ne dezvoltăm un portofoliu complet, astfel că ne gândim la modele complementare. Vrem să ne dezvoltăm pe orizontală, nu pe verticală. Mai exact, nu o să vedeţi la noi complicaţii cum ar fi tourbillonul“, adaugă şi Kern.

El mai spune că SuperOcean va veni pe piaţă cu un design nou, mai curat, cu un cadran mai simplu şi cu vechiul logo.

Premier va continua parteriatul cu Bentley, dar vor fi lansate şi alte colaborări, cum este cazul Norton, unul dintre cei mai vechi producători de ambarcaţiuni din lume. Seria Chronomat va fi relansată în 2019, „şi din nou ne vom întoarce la origini, la modelele emblematice din anii ’80.“

Şi, pentru că a venit (din nou) vorba de trecut, Kern spune că dacă ar fi să aleagă ambasadorul perfect pentru brand acesta ar fi actorul Steve McQueen cunoscut pentru pasiunile sale pentru tot ce înseamnă mişcare. El deţinea mai multe maşini, ambarcaţiuni şi avioane.

A plecat prea devreme însă în căutarea altor zări (Steve McQueen a decedat la doar 50 de ani în 1980). Dar istoria Breitling continuă.